こんにちは、荻野です！
さて、今回はCPA目標で配信している案件で、CPAの目標達成と大幅抑制に繋がった案件がございますのでご紹介します。ご参考になりますと幸いです。
案件概要
案件概要は以下のとおりです。
- 商材：中古物件専門サイト
- 配信エリア：福岡市内
- 配信目標：CPA10,000円以下
- CVポイント：会員登録完了、来店予約完了
- 配信媒体：Google検索のみ
配信状況
他社からの乗り換えで、お任せいただく運びとなりました。乗り換え前の過去1か月の実績は下記の通りです。
配信目標のCPA10,000円に対し、CPAの結果は19,717円でした。
お客様にヒアリングを行いつつ、前代理店のアカウントを確認しながらCPAが目標値を超えてしまった要因を詳しく分析し、実際に行った施策を以下にご紹介します。
分析と施策
CPAを抑制するには配信ターゲットとキーワードの親和性を高めることが効果的です。そうすることでCVRが上昇してCPAが安くなるという流れです。そのため、今回は配信ターゲットとキーワードの親和性にを高めるために効果的な下記3つの項目にフォーカスして分析、施策を行っていきます。
- 配信ターゲット（ユーザー層、デバイス）
- 設定キーワード
- 検索クエリ
1.配信ターゲット（ユーザー層、デバイス）
分析
下記の配信ターゲットがCVRが高くCPAが安い傾向にありました。
- 年齢：35～44歳、45～55歳
- 性別：大差なし（意外と女性のCVRが高い）
- デバイス：スマホ
改めてお客様にヒヤリングを行ったところ、子育て世代・ファミリー層がターゲットであるとのことで、CVRが高い項目もターゲット通りの結果でした。
年齢について、ある程度貯蓄があり家の購入や住み替えを検討している世代がCVRが高い傾向にあります。そうすると18～24歳の若年層や65歳以上のシニア層はターゲットからズレているためCVRがひくかったとわかります。
性別について、今回のCVポイントが会員登録・来店予約となり購入よりもハードルが低いため、CVRに男女差がなかったと推測します。意外と女性のCVRが高かったのは、情報収集は奥様（女性）、購入決定権は旦那様（男性）というケースが多いからということもヒアリングからわかりました。
デバイスについては、スマホのCVRのが圧倒的に高かったです。競合他社のインプレッションシェアをデバイス別に確認しても、PCの配信を抑制してでもスマホ注力しているという動きが数社で確認できました。仕事の合間や通勤途中、家事の合間など情報収集のタイミングを考えるとスマホのニーズが高いのではと推測します。
施策
過去のCVRの傾向、お客様からのヒアリングを踏まえ、弊社では以下の設定で配信を行いました。
- 年齢：25～64歳
- 性別：男性・女性・不明
- デバイス：スマホ
CVRの低いターゲット（年齢・性別・デバイス）は停止を行いました。CVRの高いターゲットに配信を注力することで、配信するターゲットの確度を高めていきます。
2.設定キーワード
分析
配信目標がCPA10,000円以下であるため、前代理店の過去3か月の設定キーワードでCPAが10,000円以上であるキーワードをピックアップしました。
確認すると「中古 物件」「中古 マンション」など商材の完全一致キーワードがCPA10,000円以上となっていました。これらの完全一致キーワードはCVは獲得できているもののCPCが高いため、結果、CPAが高くなる傾向にありました。要因として、潤沢な広告費をかけて配信をしている競合他社がこれらの完全一致キーワードの入札を高めて上位掲載を狙っていることが考えられます。
施策
過去3か月でCPAが10,000円以上である完全一致キーワードは配信停止を行いました。CVが取れているからといって今回の目標に背くキーワードの停止をためらうのはナンセンスです。
CPAが10,000円以下でCVが獲得できていたのは絞り込み部分一致キーワードでした。そのため、今まで完全一致キーワードに使用していたコストを、絞り込み部分一致キーワードに回すことでCPAの抑制に繋げます。
3.検索クエリ
分析
本来の配信エリアではない地域のキーワードがちらほら見られました。また競合名や別商材でのキーワードからのクリックも確認できました。
また検索クエリでもやはり完全一致キーワードのCPAが高い傾向にありました。これは設定キーワードで停止を行ったため問題ありません。検索クエリでは施策2で注力すると決めた、絞り込み部分一致キーワードのブラッシュアップをする必要があります。
絞り込み部分一致キーワードに注力した配信を行うと、完全一致に比べて検索語句が本来の商材からズレる可能性がありますが、設定キーワードに反応する検索語句の柔軟性が上がりますので、それをうまく活かす必要があります。
施策
基本中の基本ですが、やはり検索クエリの精査は大切です。絞り込み部分一致の柔軟性をうまく生かすためにキーワードの除外を徹底して行います。キーワードの除外によって、お客様の商品やサービスに関連する重要なキーワードを検索したユーザーのみに広告を表示するようにコントロールすることで、配信ターゲットとキーワードの親和性を高めます。
結果
上記の施策後1か月の結果は下記の通りです。
1.配信ターゲット、2.配信キーワード、3.検索クエリの3つにスポットを当てて施策を行った結果、CPAを9,631円まで抑制することができました。過去3か月の配信と比べると、CPAを51％抑制することに成功しました！
まとめ
配信ターゲットとキーワードの親和性を高めたことでCPAの抑制に成功した案件のご紹介でした。
CPAを抑制したいと思っても、リスティング広告の配信は見る指標や項目が多いので、どこから手をつけて調整すればいいかわからない病に陥りやすいですよね。そんな病にかかったら、まずは今回ご紹介した3つの項目にフォーカスして分析、施策を行ってみるのはいかがでしょうか。
以上、荻野でした。
