旅行サイトのSEO対策とは？集客の施策と旅行業法の注意点を解説

旅行サイトのSEO対策とは、旅行者が行き先を探してから予約し、旅を終えるまでの検索に、自社のページで答えられるようにする取り組みです。

現地を知る旅行会社ならではの情報と、広告と同じ表示のルールを両立させることが大切です。本記事では、旅行会社のWeb担当者向けに、施策と守るルール、始め方を解説します。

なお、旅行サイトの集客をどこから見直すか迷っている方は、カルテットコミュニケーションズのSEOコンサルティングの無料相談もご活用ください。

今のサイトと検索広告の状況を伺い、季節に合わせた広告とSEOの役割分担を一緒に整理します。

旅行サイトのSEO対策とは？旅の段階で検索の入口が変わる

旅行の検索は、予約の画面だけで起きているわけではありません。

行き先を決める前の広い検索から、帰ってきたあとの口コミ探しまで、旅の段階ごとに使われる言葉が変わります。

段階①｜行き先を決める前は「地名＋観光」で探す

行き先がまだ決まっていない人は、「〇〇 観光 おすすめ」「〇月 旅行 国内」のように、広い言葉で探します。

この段階では、ツアーを売り込むより、行き先の魅力や季節の楽しみ方を伝えるガイドのページが答えになります。

ガイドの中から、関連するツアーへ自然に案内できれば、予約の候補に入りやすくなります。

行き先を決める前の検索には、売り込みより行き先のガイドで答えましょう。

段階②｜計画と予約の段階は条件で絞り込む

行き先が決まると、「〇〇 2泊3日 モデルコース」「〇〇 ツアー 子連れ」のように、日数や同行者、予算などの条件が検索に加わります。

ここで読まれるのは、日程の例を示すモデルコースと、条件を比べられるツアーやプランのページです。

旅行会社のサイトが予約につながるのは、主にこの段階です。

条件が加わった検索には、比べるための情報をそろえたページで答えましょう。

段階③｜旅行中と帰ってからも検索は続く

旅行中は、スマートフォンで「〇〇駅 雨の日 過ごし方」のように、その場で困ったことを調べます。

帰ってからは、次の旅の参考に、体験記や口コミを探す人もいます。

現地の案内や参加者の声のページは、次の旅行を考えるときの入口にもなります。

旅の前後の検索にも答えておくと、次の旅行で思い出してもらえる入口が増えます。

旅行サイトのWeb担当者が進めるSEOの施策

ここからは、旅行会社のWeb担当者が、社内の素材を使って進められる施策を紹介します。

大がかりな仕組みより、添乗員や店舗のスタッフが持っている現地の情報を、ページに移すことから始めます。

施策①｜スタッフが行った現地の体験を書く

旅行会社の強みは、社員が実際に現地へ行き、ツアーを下見し、旅行者を案内している点です。

Googleは、役に立つコンテンツかを自分で確かめるための質問として、次のような点を挙げています。

コンテンツは、実体験や深い知識（たとえば、実際に商品やサービスを使用したり、ある場所を訪れたりした経験に基づく特別な知識）を明確に示していますか。

引用元：Google検索セントラル「有用で信頼性の高い、ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成」

下見のメモ、添乗のときに旅行者からよく聞かれたこと、季節ごとの現地の様子は、社内で集めやすい素材です。

こうした経験の示し方は、E-E-A-Tとはの解説記事も参考にしてください。

社内の下見や添乗のメモを集めて、行った人にしか書けない情報をページにしましょう。

施策②｜ツアーページに、比べるための情報をそろえる

ツアーやプランのページは、予約を迷っている人が、ほかの会社と比べながら読むページです。

上の図のように、日程と集合場所、料金に含まれるもの、行程表、スタッフのメモを同じ順番でそろえておくと、比べやすくなります。

パンフレットの画像だけで載せると、検索エンジンにも読む人にも伝わりにくいため、大事な条件は文字でも書いておきます。

ツアーページは、比べる人が知りたい条件を文字でそろえましょう。

施策③｜季節の検索に合わせて、公開と更新の時期を決める

旅行の検索は、桜や紅葉、夏休み、年末年始など、季節で大きく動きます。

旅行者は出発よりかなり前から調べ始めることもあるため、季節の記事は前もって公開しておく必要があります。

去年の同じ時期の記事があるなら、新しく作るより、日付や料金、写真を直して更新するほうが早く済みます。

季節の記事は、旅行者が調べ始める前に公開や更新を終えておきましょう。

施策④｜終わったツアーと古い情報を整理する

販売を終えたツアーや閉館した施設、変わる前の料金がそのまま残っていると、読んだ人をがっかりさせます。

似た行き先の新しいツアーがあれば案内を書き添え、役目を終えたページは、残すか削除するかを決めて整理します。

整理の考え方は、古くなった記事、削除する？残す？で解説しています。

販売を終えたツアーのページは、放置せずに案内を変えるか整理しましょう。

施策⑤｜海外からの旅行者には、言語ごとのページを用意する

海外から日本に来る旅行者を受け入れる会社なら、英語など相手の言語で書いたページが入口になります。

言語ごとにページを分け、hreflangという記述で、どのページが同じ内容のどの言語版かをGoogleに伝えます。

翻訳した文章は、その言語に慣れた人に読んでもらい、地名や料金、集合場所の書き方まで確かめます。

海外向けのページは、言語ごとに分けて、その国の旅行者が読みやすい形に整えましょう。

施策⑥｜店舗がある会社は、地図の検索の情報を整える

店舗で相談を受ける旅行会社は、「〇〇駅 旅行会社」のように、地図で探されることがあります。

Googleビジネスプロフィールで、営業時間や定休日、相談の予約の方法を最新にしておきます。

地図の検索への対策は、MEO対策とはで紹介しています。

店舗の営業時間や相談の方法は、サイトと地図の情報をいつも同じにしておきましょう。

旅行会社が守る広告と表示のルール

ツアーを紹介するページや記事は、旅行の広告の表示のルールにもかかわります。

SEOのために言葉を足すときも、次のルールから外れないように確かめましょう。

ルール①｜企画旅行の広告に表示する事項

企画旅行とは、旅行会社が目的地や日程、運送や宿泊のサービスの内容、料金を定めた計画をつくって実施する旅行で、いわゆるツアーがこれにあたります。

旅行業法第12条の7は、企画旅行の参加者を募集する広告に、旅行業者の氏名または名称、目的地と日程、受けられる運送などのサービスの内容、支払う対価などを表示するよう定めています。

ツアーページを検索向けに書き直すときも、こうした事項が抜けたり、ページの下に埋もれたりしないようにします。

ツアーページを直すときは、法律で表示が求められる事項が欠けていないかを確かめましょう。

ルール②｜誇大広告の禁止

旅行業法は、旅行業務の広告で、事実と大きく違う表示や、実際より著しく良いと思わせる表示を禁じています。

旅行業者等は、旅行業務について広告をするときは、広告された旅行に関するサービスの内容その他の国土交通省令・内閣府令で定める事項について、著しく事実に相違する表示をし、又は実際のものよりも著しく優良であり、若しくは有利であると人を誤認させるような表示をしてはならない。

引用元：旅行業法 第十二条の八（誇大広告の禁止）

クリックを集めたいからと、タイトルに「最高」「どこよりも」のような根拠のない言葉を入れるのは避けます。

タイトルや見出しは、根拠を示せる具体的な言葉で書きましょう。

ルール③｜依頼した口コミは広告であることを示す

旅行は、口コミやSNSの投稿を参考に行き先を決める人もいる分野です。

令和5年（2023年）10月1日から、広告であることを隠した表示は、景品表示法の違反となりました。

消費者庁は、ステルスマーケティングを次のように説明しています。

広告であるにもかかわらず、広告であることを隠すことがいわゆる「ステルスマーケティング」です。

引用元：消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」

消費者庁は、企業がインフルエンサーなどの第三者に依頼・指示するものも広告に含まれるとしています。

依頼した投稿や、謝礼を渡して書いてもらった体験記を載せるときは、広告であることがわかるように示します。

依頼して書いてもらった声は、広告であることをはっきり示しましょう。

ルール④｜業界の表示の規約も確かめる

旅行業界には、旅行業公正取引協議会が運用する「募集型企画旅行の表示に関する公正競争規約」もあります。

公正競争規約は、景品表示法にもとづいて認定を受けた業界の自主的なルールで、規約に参加している会社が守る対象になります。

自社が協議会の会員かを確かめ、会員であれば、ツアーページや記事の表示も規約に沿っているかを点検します。

SEOのための書き直しも、社内で広告の表示を確かめる流れに乗せましょう。

旅行サイトのSEOでやってはいけないこと

旅行サイトは行き先が多いため、ページを一気に増やしたくなる分野です。

ただし、中身のないページを増やす方法は、Googleのスパムに関するポリシーに反するおそれがあります。

NG①｜地名だけ入れ替えたページを量産する

「A市 ツアー」「B市 ツアー」のように、地名だけを入れ替えた同じ文章のページを並べるのは避けます。

Googleは、こうしたページを誘導ページの不正使用として、次のように説明しています。

誘導ページの不正使用とは、特定の類似した検索語句で検索結果の上位に表示されることを目的にサイトまたはページを作成することです。誘導ページは、最終的にアクセスしたいサイトやページと比べて有用性の低い中間ページにユーザーを誘導します。

引用元：Google検索セントラル「Google ウェブ検索のスパムに関するポリシー」

例として、特定の地域や都市を対象としたページを複数持ち、そこから1つのページにユーザーを誘導することも挙げられています。

行き先のページは、そこでしか書けない中身がそろうものだけ作りましょう。

NG②｜予約サイトの説明を写しただけのページ

宿やツアーの紹介文を、予約サイトや仕入れ先の説明からそのまま写して並べるのも避けます。

Googleは、元の販売者の説明をそのままコピーし、独自の価値を加えずにアフィリエイトのリンクを載せるページを、内容の薄いアフィリエイトサイトとしています。

写した説明に、スタッフの体験や比べるための情報を加えて、自社のページにしかない価値を持たせます。

仕入れ先の説明は下書きにとどめ、自社の言葉と体験を足して公開しましょう。

NG③｜行っていない体験や借りた写真を自社のものにする

行っていない場所を行ったように書いたり、許可のない写真を載せたりすると、読む人の信頼を損ないます。

写真は自社で撮ったものか、使う許可を得たものだけを使い、撮影の時期も書き添えると親切です。

体験として書くなら、だれが、いつ行ったのかを添えると、読む人も判断しやすくなります。

体験として書く内容と写真は、自社で確かめられるものだけにしましょう。

検索広告とSEOの使い分け

弊社（カルテット）は検索広告の運用を本業にしているため、旅行のように季節で需要が動く分野では、広告とSEOを組み合わせて考えます。

広告はすぐに表示でき、SEOは時間がかかる代わりに、一度育てたページが続けて集客してくれます。

使い分け①｜出発が近いツアーやセールは検索広告で受ける

出発が近いツアーや期間限定のセールは、ページを作ってから評価を待つ時間がありません。

こうした商品は、検索広告で予約の多い時期に表示を強めて受け止めます。

そのあいだに、次の季節に向けたガイドやモデルコースをSEOで準備しておけば、広告だけに頼らない集客の形ができます。

急ぐ商品は広告で受け、次の季節の入口はSEOで先回りして作りましょう。

使い分け②｜広告で予約につながった検索語句を記事のテーマにする

検索広告の検索語句のレポートには、実際に予約や問い合わせにつながった言葉が残ります。

たとえば「〇〇 ツアー 雨の日」のような言葉で予約が出ていれば、雨の日の過ごし方の記事を作る理由になります。

広告とSEOを組み合わせる考え方は、リスティング広告とSEOを併用するメリットで解説しています。

広告で予約につながった検索語句から、SEOで作る記事の順番を決めましょう。

使い分け③｜広告文も記事も同じ表現の基準で書く

広告文もSEOの記事も、旅行業法の誇大広告の禁止や、景品表示法の対象になりうる点は同じです。

広告の審査に通った言い回しでも、記事に書くときは、根拠と条件をあわせて書いておきます。

広告とSEOの役割分担に迷ったら、カルテットコミュニケーションズのSEOコンサルティングで、季節ごとの動かし方から相談できます。

広告とサイトの表現は、同じ基準で社内の確認を通しましょう。

Web担当者が最初の3か月でやること

旅行会社のWeb担当者は、予約の対応や販促と兼ねていることもあり、SEOだけに時間を使えないこともあります。

最初の3か月は、手を広げず、主力の行き先1つから進めます。

1か月目｜今あるページと予約の記録を棚卸しする

Search Consoleで、どのページがどんな検索語句で表示されているかを書き出します。

あわせて、予約や問い合わせの記録から、よく売れるツアーと、よく聞かれる質問を集めます。

販売を終えたツアーや、古い料金のまま残っているページも、このときに洗い出します。

まずは、検索で見られているページと、予約につながっているツアーを一覧にしましょう。

2か月目｜主力の行き先のページを直す

主力の行き先1つに絞り、ガイド、モデルコース、ツアーページの3つがそろっているかを確かめます。

足りないページを作り、ツアーページは、比べるための情報と法律で表示が求められる事項を点検しながら直します。

添乗員や店舗のスタッフに、現地のメモや写真を出してもらう流れも、このときに作ります。

主力の行き先1つで、段階ごとのページがそろった形をまず作りましょう。

3か月目｜次の季節の記事を先回りで公開する

次の季節に向けた記事を、旅行者が調べ始める時期より前に公開します。

公開した記事は、Search Consoleで表示回数やクリックの変化を見て、タイトルや中身を直していきます。

うまくいった形ができたら、2つ目の行き先に同じ手順を広げます。

次の季節の記事は、調べ始める人が増える前に出しておきましょう。

旅行サイトのSEOでよくある質問

旅行会社のWeb担当者からよく聞かれる質問にお答えします。

質問①｜予約サイトに載せていれば、自社サイトは要らない？

予約サイトは集客の力がある一方で、ツアーの見せ方や伝えられる情報の量は、そのサイトの形に合わせることになります。

自社サイトなら、スタッフの体験や、行き先のガイドから予約までの流れを、自社の考えで組み立てられます。

予約サイトと自社サイトは、どちらかを選ぶより、役割を分けて使うのが現実的です。

予約サイトは販売の窓口、自社サイトは行き先を知ってもらう入口として役割を分けましょう。

質問②｜ツアーを売らないガイド記事にも意味はある？

行き先を決める前の人は、まだツアーを探していないため、ガイドの記事が最初の接点になります。

記事の中で、関連するツアーやモデルコースへ案内しておけば、計画の段階に進んだときに候補に入りやすくなります。

ガイド記事には、次に読むページとして関連するツアーを案内しておきましょう。

質問③｜記事はだれが書くべき？

現地を知る添乗員や店舗のスタッフがメモや写真の形で素材を出し、Web担当者が記事に整える分け方が進めやすい形です。

スタッフが文章を書くのが苦手でも、箇条書きのメモと写真があれば、記事の骨組みは作れます。

書いた人や監修した人の名前と担当を記事に載せると、読む人も情報の出どころを判断しやすくなります。

書く作業より、現地の素材が社内から集まる流れを先に決めましょう。

質問④｜海外向けのページは、翻訳ツールで足りる？

翻訳ツールは下書きには便利ですが、地名の読み方や集合場所の案内など、旅行ならではの言葉で間違いが起きやすい点に注意が必要です。

公開の前に、その言語に慣れた人に読んでもらい、旅行者が迷わない書き方になっているかを確かめます。

翻訳は下書きにとどめ、公開の前に人の目で確かめましょう。

質問⑤｜成果が見えるまで、どれくらいかかる？

Googleは、SEOのスターターガイドで、変更が検索結果に反映されるまでに、数時間で済むものもあれば数か月かかるものもあるとしています。

季節の記事なら、去年の同じ時期と比べて、表示回数や予約の数がどう変わったかを見るとわかりやすくなります。

季節の記事は、同じ季節どうしで比べて成果を確かめましょう。

まとめ｜旅行サイトのSEOは、現地の体験と正しい表示で育てる

旅行サイトのSEOは、旅の段階ごとの検索に、現地を知る会社ならではのページで答えることから始まります。

まずは主力の行き先1つで、ガイド、モデルコース、ツアーページがそろっているかを確かめてみてください。

広告とSEOをあわせて集客を見直したい方は、カルテットコミュニケーションズのSEOコンサルティングの無料相談もご活用ください。

検索広告の検索語句や予約のデータも見ながら、季節に合わせたページづくりの順番を一緒に考えます。