ブラックハットSEOとは？代表的な手法とリスク、ホワイトハットとの違いを解説

ブラックハットSEOとは、検索エンジンの仕組みの抜け穴を突いて、読者の役に立つかどうかとは関係なく検索順位を上げようとする手法のことです。

近道に見えても、Googleのスパムに関するポリシーに反し、順位の低下や検索結果からの除外を招くおそれがあります。本記事では、代表的な手法とリスク、ホワイトハットSEOとの違い、戻し方を解説します。

なお、今のSEO施策や外注先のやり方に不安がある方は、カルテットコミュニケーションズのSEOコンサルティングの無料相談もご活用ください。

これまでの施策の内容を伺い、Googleのポリシーに沿った進め方と、広告運用を含めた集客の組み立てを一緒に整理します。

ブラックハットSEOとは？ホワイトハットSEOとの違い

ブラックハット（黒い帽子）とホワイトハット（白い帽子）は、悪役と善玉を帽子の色で描き分けた西部劇の表現に由来するといわれる呼び方です。

SEOの世界では、検索エンジンをだます手法をブラックハット、ルールに沿った正攻法をホワイトハットと呼び分けてきました。

弊社でも以前、ホワイトハットとブラックハットの考え方を短いコラムで紹介しました。本記事では、今のGoogleのポリシーに合わせて内容を掘り下げます。

定義①｜検索エンジンをだまして順位を上げようとする手法

ブラックハットSEOの共通点は、ページを読む人ではなく、検索エンジンの評価の仕組みに向けて手を打つことです。

読者に見えない文字でキーワードを増やしたり、お金でリンクを集めたりして、本来の中身より高く評価されようとします。

Googleは、こうした行為を「スパム」と呼び、次のように説明しています。

Google 検索におけるスパムとは、ユーザーを欺いたり、コンテンツを目立つ場所に表示させるために Google の検索システムを操作したりするために使用される手法を指します。

引用元：Google 検索セントラル「Google ウェブ検索のスパムに関するポリシー」

ブラックハットSEOとは、読者ではなく検索エンジンをだます方向に努力する手法だと押さえましょう。

定義②｜ホワイトハットSEOは読者と検索エンジンの両方に役立つ施策

ホワイトハットSEOは、Googleのガイドラインに沿って、読者にとって使いやすく役に立つサイトを作ることで評価を得る施策です。

Googleも、ランキングの仕組みを改めたときの公式ブログで、ホワイトハットSEOを次のように紹介しています。

Ethical search engine optimization, also known as “white hat SEO”, often improves the usability of a site, helps create great content, or makes sites faster, which is good for both users and search engines.（和訳：倫理的な検索エンジン最適化は「ホワイトハットSEO」とも呼ばれ、サイトの使いやすさを高めたり、優れたコンテンツづくりを助けたり、サイトを速くしたりすることが多く、ユーザーと検索エンジンの両方にとって有益です。）

引用元：Google 検索セントラル ブログ「Another step to reward high-quality sites」（2012年4月）

同じ記事では、その反対を「black hat webspam」と呼んでいます。ユーザーの役に立たず、本来より高い順位を得るための近道や抜け穴を探す手法という説明です。

ホワイトハットSEOは、読者のための改善がそのまま評価につながるやり方です。

定義③｜グレーハットSEOはやり方と量しだいで評価が分かれる

ホワイトとブラックの間には、グレーハットSEOと呼ばれる境目の手法もあります。

たとえば相互リンクは、取引先どうしが自然に紹介し合うなら問題になりません。一方で、リンクし合うことだけを目的にページを作ると、ポリシーでリンクスパムの例に挙がる「過剰な相互リンク」になります。

地域ごとのページやAIで作った記事も同じで、中身が読者の役に立つかどうかで、白にも黒にもなります。

グレーに見える手法は、主な目的が読者か順位操作かを自分に問いかけて判断しましょう。

定義④｜今のGoogleは「スパムに関するポリシー」で線を引いている

「ホワイトハット」「ブラックハット」は、主にSEOの業界で使われてきた呼び名です。

今のGoogleの公式ドキュメントでは、色の呼び名ではなく「Google ウェブ検索のスパムに関するポリシー」に、違反になる行為を項目ごとに並べています。

また「Google 検索の基本事項」では、スパムに関するポリシーを、掲載順位が下がったり、検索結果から除外されたりする原因となる行動や手法としています。

両者の違いを、目的と結果で比べると次のようになります。

比べる点	ホワイトハットSEO	ブラックハットSEO
主な目的	読者の疑問に答える	検索順位を操作する
Googleの扱い	基本事項に沿った施策	スパムに関するポリシー違反
効果の出方	時間はかかるが積み上がる	出ても長続きしにくい
見つかったとき	問題にならない	順位低下・検索結果から除外
かけた費用	記事や評判が資産で残る	撤去とやり直しの費用がかかる

迷ったときは、色の呼び名ではなくGoogleのポリシーの項目に当てはめて考えましょう。

ブラックハットSEOの代表的な手法

ブラックハットSEOの手法は数多くありますが、何をごまかすかで「中身」「見せ方」「外からの評価」の3つの系統に分けると整理しやすくなります。

ここでは、Googleのスパムに関するポリシーに挙がっている項目を中心に、代表的なものを紹介します。

手法①｜キーワードの乱用・隠しテキスト

キーワードの乱用は、狙う語や地名を、ページに不自然なほど詰め込む手法です。

ポリシーでは、実質的な付加価値のない電話番号の羅列や、都市名・地域名を並べたテキストのかたまりも例に挙がっています。

隠しテキスト・隠しリンクは、読者には見えにくい形で、検索エンジン向けの文字やリンクを置く手法です。白の背景で文字の色を白にする、フォントサイズや不透明度を0にする、といった例が示されています。

読者に見せない文字を検索エンジンにだけ読ませる工夫は、すべて避けましょう。

手法②｜クローキング・不正なリダイレクト

クローキングは、Googleのクローラーと読者で、別の中身を見せる手法です。

ポリシーでは「検索ランキングを操作したりユーザーに誤解を与えたりすることを目的に、ユーザーと検索エンジンに異なるコンテンツを表示すること」と定義されています。

不正なリダイレクトも近い手法で、パソコンのユーザーには通常のページを見せ、モバイルのユーザーだけ別のスパムのドメインへ飛ばす例が挙がっています。

サイトの移転やページの統合のためのリダイレクトは正当なものです。問題になるのは、ユーザーや検索エンジンを欺く意図があるものです。

Googleに見せる中身と読者に見せる中身は、同じにしておくのが原則です。

手法③｜誘導ページ・大量生成されたコンテンツ

誘導ページは、似た検索語で上位に出ることを目的に、中身の似たページやサイトをいくつも作る手法です。

ポリシーには、特定の地域や都市を対象としたドメイン名やページを複数持ち、そこから1つのページへ誘導する例も挙がっています。

大量生成されたコンテンツの不正使用は、ユーザーの役に立つことより検索順位の操作を主な目的に、大量のページを作る行為です。

ポリシーは「その作成方法は問わず」としており、生成AIで作った場合も、人が書いた場合も、同じ基準で見られます。

ページを増やすときは、1ページごとに読者が得るものがあるかを確かめましょう。

手法④｜無断複製（スクレイピング）・内容の薄いアフィリエイト

スクレイピングは、他のサイトの文章や画像を集めて、自分のサイトに載せる手法です。語句を類義語に置き換えるなど、少しだけ手を加えて転載するものも含まれます。

内容の薄いアフィリエイトは、販売元の商品説明やレビューをそのまま写し、独自の情報を加えずにアフィリエイトリンクを載せる手法です。

ポリシーは、アフィリエイトのサイトがすべて当たるわけではなく、価格や独自の商品レビュー、商品の比較などで価値を加えている優れたサイトもあるとしています。

ほかから借りた情報を載せるときは、出典を示したうえで自社ならではの情報を足しましょう。

手法⑤｜リンクの売買・自作自演のリンク

外からの評価をごまかす手法の代表が、リンクスパムです。Googleは次のように定義しています。

リンクスパムとは、検索ランキングを操作することを主な目的として、サイトへのリンクやサイトからのリンクを作成する行為です。

引用元：Google 検索セントラル「Google ウェブ検索のスパムに関するポリシー」

例として、ランキングを上げる目的のリンクの売買、過剰な相互リンク、自動化されたプログラムで作るリンク、質の低いディレクトリやブックマークサイトのリンクなどが挙がっています。

自社で用意した別サイト（サテライトサイト）からリンクを張る自作自演も、ポリシーにある「リンクとランキング シグナルの操作を主な目的とした価値の低いコンテンツの作成」に当たりえます。

なお、広告として載せるリンクは、rel=”sponsored” などの属性を付けていれば違反にならないと、ポリシーに書かれています。

リンクはお金で集めるものではなく、紹介したくなる理由があって付くものと考えましょう。

手法⑥｜期限切れのドメイン・サイトの評判の不正使用

期限切れのドメインの不正使用は、以前に別の団体が使っていたドメインを、評価を目当てに買い取り、価値の低い中身を載せる手法です。

ポリシーには、以前に小学校が使用していたサイトでカジノ関連のコンテンツを掲載する、といった例が挙がっています。

サイトの評判の不正使用は、評価の高いサイトに関係の薄い第三者の記事を載せ、そのサイトがすでに得ている評価を借りて上位を狙う手法です。

どちらも、自分のサイトでは得られない評価を、ほかから借りようとする点が共通しています。

中古ドメインや他社サイトへの記事掲載の話は、目的と中身を確かめてから判断しましょう。

ブラックハットSEOが見つかったときに起きること

ブラックハットSEOの怖さは、見つかったときに失うものが、得られるかもしれないものより大きいことです。

Googleは、違反を見つける方法を次のように説明しています。

Google では、自動システムと、必要に応じて行われる人間による審査によって、ポリシーに違反した行為を検出しています。場合によっては、手動による対策を実施します。

引用元：Google 検索セントラル「Google ウェブ検索のスパムに関するポリシー」

そのうえで、ポリシーに違反しているサイトは、検索結果での掲載順位が下がったり、まったく表示されなかったりすることがあるとしています。

リスク①｜自動のシステムに評価されず、順位が下がる

Googleは「Google 検索ランキング システムのご紹介」で、スパムポリシーに違反するコンテンツや行為に対処するために、SpamBrain などのスパム検出システムを導入していると説明しています。

同じページには、リンクスパム対策のために設計されたシステム（Penguin）が、2016年にコア ランキング システムに組み込まれたことも記されています。

自動のシステムによる評価の変化は、Search Consoleの[手動による対策]レポートには表示されません。急に順位が落ちたときは、自社のページやリンクに当てはまる手法がないかを見直します。

順位が急に下がったら、まずはポリシーに当てはまる手法がないかを洗い出しましょう。

リスク②｜手動による対策で、検索結果に表示されなくなる

手動による対策は、Googleの担当者がサイトを目視で審査し、スパムに関するポリシーに準拠していないと判断したときに行う措置です。

Search Console ヘルプでは、手動による対策が行われると「そのサイトの一部またはすべてが Google 検索の検索結果に表示されなくなります」と説明されています。

対策の種類は、サイトへの不自然なリンク、価値のない質の低いコンテンツ、クローキング、隠しテキストなど、手法ごとに分かれています。

手動による対策が付いたら、問題を直して審査をリクエストするまでを一続きの作業と考えましょう。

リスク③｜元に戻るまでに時間と費用がかかる

手動による対策を解除するには、影響を受けているすべてのページで問題を直す必要があります。ヘルプには、一部のページだけ直しても検索結果は変わらないと書かれています。

審査の期間は「ほとんどの再審査は、数日から数週間かかります」とされ、リンク関連のリクエストは通常より時間がかかる場合があるとされています。

その間も、リンクの洗い出しや記事の書き直し、業者とのやり取りといった作業が続きます。ブラックハットSEOに払った費用に、元に戻す費用が上乗せされる形です。

ブラックハットSEOの費用は、払った額だけでなく戻す手間まで含めて見積もりましょう。

リスク④｜広告費の増加や、会社の信用にも響く

自然検索からの流入が落ちると、問い合わせや売上を保つために、検索広告などの広告費を増やして穴を埋めることになりがちです。

広告で補えるのは出稿している間だけで、広告を止めれば流入も止まります。順位が戻るまで、広告費の負担が続くことになります。

また、社名で検索しても自社のサイトが出てこない、怪しいリンク元に名前が並ぶといった状態は、取引先や求職者からの見え方にも影響します。

検索順位は、広告費と会社の信用の両方につながる資産として守りましょう。

ホワイトハットSEOで成果を積み上げる方法

ブラックハットSEOをやめるだけでは、順位は上がりません。目的は同じでも、ポリシーに沿った道で成果を積み上げる必要があります。

Googleは「Google 検索の基本事項」で、掲載順位や表示に最も影響が大きい対策を挙げています。ここではそれに沿って、弊社が進めるときの順番で紹介します。

方法①｜検索する人の疑問に答えるページを作る

基本事項の最初に挙がっているのは「有用で信頼性の高い、ユーザー第一のコンテンツを作成する」ことです。

検索語ごとに、読者が知りたいことは何か、読み終えたあとに何をしたいかを考え、その答えを過不足なく書きます。

自社の担当者の経験や、現場で集めた写真・数字など、ほかのサイトにない情報を足すと、内容に厚みが出ます。

ページを作る前に「この検索をした人は何に困っているか」を一文で書き出しましょう。

方法②｜検索語をタイトルや見出しに自然に入れる

基本事項では、ユーザーが検索に使いそうな単語を、ページのタイトルやメインの見出しなど、目立つ場所に置くことも挙げられています。

ただし、同じ語を何度も繰り返すと、キーワードの乱用になります。読者が読んで自然な文になっているかを基準にします。

キーワードは詰め込むものではなく、読者が探す言葉で書くためのものと考えましょう。

方法③｜クロールしやすいサイトの構造にする

基本事項には、リンクをクロール可能にして、Googleがページ上のリンクからサイト内の他のページを見つけられるようにすることも挙がっています。

関連するページどうしを内部リンクでつなぎ、重要なページほどトップから少ないクリックでたどれるようにします。

Search Consoleを使うと、Googleがページをどう認識しているかを確かめられます。使い方はGoogle Search Consoleについての記事をご覧ください。

読者が迷わない構造は、Googleにとってもページを見つけやすい構造です。

方法④｜紹介される理由をつくって被リンクを得る

被リンクは、お金で買うものではなく、ほかのサイトが紹介したいと思ったときに付くものです。

自社だけが持つ調査の結果や、業界の用語集、手順を図で説明したページなどは、引用や紹介の対象になりやすくなります。

基本事項にも、自分のサイトで紹介しているサービスや製品について、同じような志向の人々と交流できるコミュニティに参加することが挙がっています。

被リンクは、引用される価値のある情報を出した結果として集まるものと捉えましょう。

方法⑤｜検索広告のデータで、狙う語を選ぶ

弊社は検索広告の運用が本業のため、SEOで狙う語を選ぶときにも広告のデータを使います。

広告の検索語句レポートを見ると、実際に問い合わせや購入につながった語がわかります。その語をSEOの記事で狙えば、成果につながる流入を育てやすくなります。

SEOは成果が出るまで時間がかかるため、その間の集客は広告で支え、SEOが育ったら広告の予算を見直す役割分担も有効です。併用の考え方はリスティング広告とSEOを併用するメリットで解説しています。

早く結果がほしいときこそ、ブラックハットではなく広告とSEOの組み合わせで考えましょう。

ブラックハットSEOを勧める業者の見分け方

ブラックハットSEOは、自社で意図して始めるとは限りません。外注先の業者が使っていた手法だったと、あとからわかることもあります。

Googleは「SEO 業者の利用を検討する」で、業者が人を欺くようなコンテンツを作った場合、そのサイトがインデックスから完全に削除される可能性があるとしています。

そのうえで、どの業者を選ぶかはユーザーの責任になると書かれています。

提案の段階で、次のような言葉に気をつけると見分けやすくなります。

見分け方①｜「順位保証」「特別な関係」をうたう

Googleは、同じページで次のように注意を促しています。

Google で一番上に掲載されることは誰にも保証できません。サイトの掲載順位を保証すると主張する業者、Google との「特別な関係」を強調する業者、Google への「優先登録」を宣伝している業者には注意が必要です。

引用元：Google 検索セントラル「SEO 業者の利用を検討する」

順位は検索エンジンが決めるもので、業者が約束できるものではありません。保証をうたう業者ほど、短期間で順位を動かすために無理な手法を使うおそれがあります。

「保証」という言葉が出たら、何をして順位を上げるのかを具体的に聞きましょう。

見分け方②｜被リンクの本数や中古ドメインを売りにする

「被リンクを毎月まとめて設置」「評価の高い中古ドメインを用意」といった提案は、リンクの売買や、期限切れのドメインの不正使用に当たるおそれがあります。

リンクの本数で料金が決まるメニューは、お金とリンクを交換する形そのものです。

リンクの本数を約束する提案は、ポリシーに照らして断るのが無難です。

見分け方③｜施策の中身や報告を明かさない

「ノウハウなので非公開」として、どのページに何をしたか、どこからリンクを得たかを明かさない業者もいます。

Googleも「隠し立てする会社や、行動の目的を明確に説明しない会社には、用心してください。」としています。

中身がわからないと、問題が起きたときに原因を探せず、元に戻すこともできません。

作業した内容とリンク元を毎月の報告で確かめられるかを、契約前に確認しましょう。

見分け方④｜面談でGoogleの基本事項への姿勢を聞く

同じページでは、SEO業者の候補との面談で聞く質問の例として、Google 検索の基本事項に準拠しているか、期待される結果とその時期、成果をどのように測定するのかなどが挙がっています。

サイトに加えたすべての変更と、その理由を伝えてくれるかどうかも、質問の例に含まれています。

答えがあいまいだったり、Googleのポリシーを軽く見る発言があったりしたら、依頼を見送る判断材料になります。

今の外注先の施策がポリシーに沿っているかを確かめたい場合は、カルテットコミュニケーションズのSEOコンサルティングでも、施策の棚卸しから一緒に進めます。

面談では「何を・いつまでに・どう測るか」を答えられる業者を選びましょう。

ブラックハットSEOをやってしまったときの戻し方

過去にブラックハットSEOを使っていた、または業者が使っていたとわかった場合は、早めに原因を取り除くことが大切です。

ここでは、Search Console ヘルプの「[手動による対策] レポート」の説明に沿って、手順を紹介します。

戻し方①｜Search Consoleで手動による対策を確かめる

まず、Search Consoleの[手動による対策]レポートを開きます。手動による対策が行われていない場合は、緑色のチェックマークとメッセージが表示されます。

対策がある場合は、説明を開くと、問題の種類と影響を受けるページのパターンが表示されます。サイトの一部だけのこともあれば、サイト全体に及ぶこともあります。

あわせて[セキュリティの問題]レポートも確かめます。第三者にハッキングされ、知らないうちにスパムのページやリダイレクトを仕込まれていることもあるためです。

戻す作業は、Search Consoleで何がどこに起きているかを確かめるところから始めましょう。

戻し方②｜手法の系統ごとに原因を取り除く

中身の問題は、ページの文字をすべて選択して隠れた文字を探したり、同じ語の繰り返しや、ほかのサイトと同じ文章がないかを確かめたりして見つけます。

見せ方の問題は、URL検査ツールで取得した内容と、ブラウザで見た内容を比べます。ヘルプでは、この種のリダイレクトは一般にJavaScriptや.htaccessファイルで作られているとし、CMSやプラグインも確かめるよう勧めています。

リンクの問題は、Search Consoleからサイトへのリンクの一覧を書き出し、リンク元を確かめます。数が多い場合は、リンク数の多いリンク元や、最近作られたリンクから見るよう案内されています。

直すときは、影響を受けているすべてのページを対象にしましょう。

戻し方③｜外せないリンクだけ否認ツールで否認する

ポリシーに反するリンクは、まずリンク元のサイトの所有者に連絡し、削除するか、rel=”nofollow” などの属性を付けてもらうよう依頼します。

ヘルプは、否認ツールの使い方について次のように注意しています。

バックリンクを取り除くことができる場合は、まずそのバックリンクを削除することに最善を尽くします。すべてのバックリンクをやみくもに否認ファイルに追加しても最善を尽くしたとは見なされず、再審査リクエストの承認を得るのに十分ではありません。

引用元：Search Console ヘルプ「[手動による対策] レポート」

依頼しても外せなかったリンクだけを、リンクの否認ツールで否認します。ツールの使い方はリンク否認ツールの解説記事をご覧ください。

否認ツールは最後の手段と考え、まずリンクを外してもらう努力を記録に残しましょう。

戻し方④｜直した内容を書いて審査をリクエストする

すべての問題を直したら、[手動による対策]レポートから審査をリクエストします。

ヘルプでは、再審査のリクエストに、サイトの品質に関する問題の正確な説明、問題を直すために行った手順、取り組みの結果の3点を書くよう勧めています。

リンクの問題であれば、削除したリンクと削除できなかったリンクの説明を添えると、処理の参考になるとされています。

最近購入したサイトで、前の持ち主のときから違反があった場合は、問題を直したうえで、サイトを最近取得したことをリクエストで伝えるよう案内されています。

審査の結果が届くまでは、リクエストを送り直さないよう注意します。

再審査のリクエストには、何が問題で、何をして、どうなったかを具体的に書きましょう。

ブラックハットSEOのよくある質問

質問①｜ブラックハットSEOは法律違反になりますか？

Googleのスパムに関するポリシーは、Googleの検索結果に表示されるためのルールで、法律ではありません。ポリシー違反が、そのまま違法になるわけではありません。

ただし、他サイトの文章や画像の無断転載は著作権法の問題に、他人のサイトに無断でページやリンクを仕込む行為は不正アクセス行為の禁止等に関する法律などの問題になるおそれがあります。

ポリシー違反は違法とは限りませんが、法律の問題に広がる手法もあると覚えておきましょう。

質問②｜競合のブラックハットSEOを報告できますか？

できます。Googleは、スパムに関するポリシーに違反していると思われるサイトがある場合は、検索品質に関するユーザーレポートを提出するよう案内しています。

提出されたレポートは、スパム検出システムの改善に生かされると説明されています。報告したからといって、相手の順位がすぐに下がるとは限りません。

競合の手法が気になっても、自社は真似せず、ポリシーに沿った施策を続けましょう。

質問③｜他社から悪質なリンクを張られたらどうなりますか？

Search Console ヘルプでは、ほとんどの場合、Googleは詳しい情報がなくても、どのリンクが信頼できるかを評価できるとしています。そのため、ほとんどのサイトでは否認ツールを使う必要はないとされています。

否認が必要なのは、スパム行為のあるリンクや質の低いリンクが数多くあり、それが手動による対策の原因になっている、またはなりそうな場合です。

身に覚えのないリンクを見つけても、まず手動による対策の有無を確かめてから判断しましょう。

質問④｜AIで作った記事はブラックハットSEOですか？

AIで作ったこと自体が問題になるわけではありません。ポリシーで問題とされるのは、生成AIなどを使い、ユーザーにとっての価値を加えずに大量のページを作ることです。

人が書いても、AIが書いても、読者の役に立たないページを大量に作れば、大量生成されたコンテンツの不正使用に当たりえます。

AIを使うなら、事実の確認と自社ならではの情報の追加を人が行いましょう。

質問⑤｜タブやアコーディオンで文章をたたむのは問題ですか？

問題ありません。ポリシーでは、追加の内容の表示と非表示を切り替えるアコーディオンやタブ、スライダー、ツールチップなどは、ポリシーに違反しないと明記されています。

隠しテキストとして問題になるのは、検索エンジンを操作することのみを目的に、読者に見えにくい文字を置く場合です。

読者の使いやすさのために表示を切り替えるのは、隠しテキストには当たりません。

まとめ｜ブラックハットSEOに頼らず、選ばれる理由を積み上げる

ブラックハットSEOは近道に見えますが、見つかれば順位も費用も信用も失い、戻すまでに時間がかかります。

読者の疑問に答えるページを作り、紹介される理由を積み上げるホワイトハットSEOが、長く成果を残す方法です。

今の施策や外注先の手法に不安がある方は、カルテットコミュニケーションズのSEOコンサルティングにご相談ください。検索広告のデータも生かしながら、ポリシーに沿った集客の進め方を一緒に考えます。