化粧品のSEO対策とは？薬機法を守る施策と記事づくりを解説

化粧品のSEO対策とは、肌や髪の悩みを検索した人に、自社の化粧品や情報を見つけてもらうための取り組みです。

効果を盛った言葉は使えないため、言える範囲の表現で悩みに答えることが成果への近道です。本記事では、化粧品ならではの施策と表示のルール、最初の進め方を解説します。

なお、化粧品の記事づくりや表現のチェックに不安がある方は、カルテットコミュニケーションズのSEOコンサルティングの無料相談もご活用ください。

サイトと広告の状況を伺い、表現のルールに沿った記事と商品ページの進め方を一緒に整理します。

化粧品のSEO対策とは？購入までの検索の道のり

化粧品は、薬機法で、人の身体を清潔にし、美化し、魅力を増すなどの目的で使われ、人体に対する作用が緩和なものと定められています。

作用が緩和なものだからこそ、効果を強くうたう言葉は使えず、検索で選ばれるための書き方にも工夫が要ります。

特徴①｜悩み・成分・使い方の言葉で探される

化粧品を探す人は、最初から商品名で検索するとは限りません。

「乾燥 ごわつき」のような肌の悩みや、「セラミド 化粧水」のような成分名、「クレンジング 順番」のような使い方の言葉から調べ始めることがよくあります。

こうした言葉で見つけてもらえるかどうかが、ブランド名をまだ知らない人との最初の接点になります。

化粧品のSEOは、商品名を知らない人が使う悩み・成分・使い方の言葉から設計しましょう。

特徴②｜記事・商品ページ・ブランドページが役割を分ける

悩みや成分の疑問に答えるのはコラムなどの記事、購入の決め手を示すのは商品ページ、信頼を伝えるのはブランドや会社の紹介ページです。

1つのページに全部を詰め込むより、検索の段階ごとに受け皿のページを分け、内部リンクでつなぐほうが、読む人にも検索エンジンにも伝わりやすくなります。

社内で役割を決めておくと、記事を書くたびに「どこまで書くか」で迷わずに済みます。

検索の段階ごとに受け皿のページを決め、記事から商品ページへ自然に進める道を作りましょう。

特徴③｜ECモールや比較サイトと同じ検索結果に並ぶ

商品名やカテゴリの検索では、自社サイトのほかに、ECモールの商品ページや比較サイト、口コミサイトが並びます。

開発の背景、正しい使い方、全成分の説明、問い合わせ先など、自社サイトだけが出せる情報を厚くすると、比べられたときに選ばれる理由になります。

ブランド名で検索した人が、公式サイトをすぐに見つけられる状態にしておくことも欠かせません。

モールや比較サイトに並んでも埋もれないよう、公式サイトにしかない情報を載せましょう。

化粧品のSEOで押さえる6つの施策

化粧品のSEOの施策は、検索される言葉の設計、商品ページの整備、一次情報の発信の3つが軸になります。

どの施策も、次の章で解説する表示のルールの範囲で進めることが前提です。

施策①｜悩み・成分・使い方の言葉で記事の地図を作る

まずは、自社の商品が答えられる悩み・成分・使い方の言葉を洗い出し、記事のテーマの地図を作ります。

ここで大事なのは、化粧品の効能として言える範囲に収まるテーマを選ぶことです。

たとえば「シミを消す」ではなく、「日やけによるシミ・ソバカスを防ぐ」「日やけ止めの塗り直し方」のように、表現できる範囲で検索の疑問に答えます。

同じ悩みでも、ケアの基本・成分・使い方・選び方と切り口を分けると、1本ずつのテーマがはっきりします。

記事のテーマは、検索される言葉と化粧品として言える効能の重なりから選びましょう。

施策②｜商品ページに全成分・使い方・注意事項をそろえる

商品ページは、比べている人が知りたい情報を1ページで確かめられるようにします。

全成分、容量、価格、使い方（使う量・順番）、注意事項、問い合わせ先がそろっているかを確かめましょう。

成分を目立たせて書くときは、有効成分と誤解されないよう、配合目的を化粧品の効能の範囲で併記する必要があるとされています（例：「うるおい成分アロエ配合」）。

商品ページは、成分・使い方・注意事項を1ページで確かめられる状態にしましょう。

施策③｜商品の構造化データで価格や在庫を伝える

商品ページには、Productの構造化データで、商品名、価格、在庫状況、レビューの評価などをGoogleに伝えられます。

商品ページに構造化データを追加すると、Google 検索の検索結果（Google 画像検索や Google レンズ含む）に表示される商品情報がより充実したものになります。ユーザーは、価格、在庫状況、レビューの評価、配送情報などを検索結果ですぐに確認できます。

引用元：Google検索セントラル「Google における商品の構造化データの概要」

Googleの説明では、購入できるページには「販売者リスティング」、購入できないページには「商品スニペット」のマークアップを使い分けます。

ECを運営しているなら、Merchant Centerの商品情報を最新に保つことも、GoogleがAI機能に関するガイドで挙げている基本の1つです。

構造化データの内容は、ページに表示している価格や在庫と一致させましょう。

施策④｜開発の背景や使い方など自社の一次情報を出す

化粧品の検索結果には、成分の一般的な解説が数多く並びます。

自社にしか書けないのは、開発の背景、処方で大事にした考え方、使い方の写真や動画、スタッフが答えてきた質問とその答えなどです。

ただし、開発の話の中でも、効能の範囲を超える表現や、試験データで効果を保証するような書き方は避けます。

書き手の経験や専門性の示し方は、E-E-A-Tとはの解説もご覧ください。

成分の一般論ではなく、自社の開発と使い方の現場にある情報を載せましょう。

施策⑤｜レビューは広告表示のルールを守って載せる

購入者のレビューは、商品ページを訪れた人が比べるための材料になります。

ただし、効果や安全性についての使用体験談は認められず、使用感を説明するだけの体験談は差し支えないと整理されています。

サイトに載せるときは、使用感を伝えるレビューにとどめ、効果をうたう内容は載せないといった運用のルールを決めておきましょう。

また、事業者が依頼・指示した投稿を、広告であることを隠して載せると、景品表示法のステルスマーケティングの規制の対象になります。

レビューは集め方と載せ方のルールを決め、使用感の共有にとどめて掲載しましょう。

施策⑥｜記事と商品ページを内部リンクでつなぐ

記事を読んだ人が商品ページへ進めるよう、記事の中から関係する商品ページへリンクを張ります。

逆に、商品ページからは、使い方や成分の解説記事へリンクすると、購入前の疑問を解消できます。

同じ悩みを扱う記事が増えてきたら、テーマが重なっていないかを確かめ、似た記事はまとめます。

記事のタイトルの付け方は、SEOで勝つタイトルの付け方も参考にしてください。

記事と商品ページを双方向につなぎ、読む人が迷わず次のページへ進めるようにしましょう。

化粧品のSEOで守るべき表示のルール

化粧品の記事や商品ページは、検索で見つけてもらうための文章であると同時に、広告として法令の規制を受けます。

SEOのために言葉を盛ると、順位が上がるより先に、法令違反のリスクを抱えることになります。

ルール①｜薬機法は虚偽・誇大な広告を禁じている

化粧品の広告を規制する中心は、医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律（薬機法）です。

何人も、医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器又は再生医療等製品の名称、製造方法、効能、効果又は性能に関して、明示的であると暗示的であるとを問わず、虚偽又は誇大な記事を広告し、記述し、又は流布してはならない。

引用元：医薬品、医療機器等の品質、有効性及び安全性の確保等に関する法律 第六十六条第一項（e-Gov法令検索）

東京都の講習会資料では、この「何人も」には、製造業者や販売業者だけでなく、インターネット媒体社やアフィリエイターなども含まれると説明されています。

また、厚生労働省の医薬品等適正広告基準は、ウェブサイトやSNSを含むすべての媒体の広告を対象にしています。

この基準は、新聞、雑誌、テレビ、ラジオ、ウェブサイト及びソーシャル・ネットワーキング・サービス等のすべての媒体における広告を対象とする。

引用元：東京都保健医療局「医薬品等適正広告基準について」

自社サイトのコラムやSNSの投稿も、化粧品の広告として表現のルールの対象になると考えましょう。

ルール②｜化粧品で言える効能は56項目の範囲

化粧品の効能として表現できるのは、厚生労働省の通知「化粧品の効能の範囲の改正について」で定められた56項目の範囲です。

「肌のキメを整える」「皮膚にうるおいを与える」「肌荒れを防ぐ」などが、その例です。

このうち「乾燥による小ジワを目立たなくする」は、日本香粧品学会の「化粧品機能評価ガイドライン」に基づく試験などで効能を確かめた場合に限られます。

56項目とは別に、メーキャップ効果や使用感は、事実に反しない限り表示できるとされています。

この他に、「化粧くずれを防ぐ」、「小じわを目立たなくみせる」、「みずみずしい肌に見せる」等のメーキャップ効果及び「清涼感を与える」、「爽快にする」等の使用感等を表示し、広告することは事実に反しない限り認められるものであること。

引用元：大阪府「化粧品の効能効果の範囲」

記事で効果に触れるときは、56項目の言い回しから外れていないかを一文ずつ確かめましょう。

ルール③｜浸透・エイジング・美白の表現に注意する

検索でよく使われる言葉ほど、化粧品では言えない表現が混ざりやすくなります。

東京都の資料では、化粧品の浸透の表現は角質層までとされ、「肌の奥深くへ」「肌の内側から」といった言い方は認められない例として挙げられています。

「老化防止」「若返り効果」は化粧品の効能の範囲を超えるとされ、年齢に応じたお手入れという意味での「エイジングケア」なら使えると整理されています。

化粧水や乳液などの化粧品では、肌の色そのものが白くなるような「美白」の表現は認められず、メーキャップ効果で白く見せる表現にとどめます。

浸透・エイジング・美白の3つは、記事を書く前に社内で表現の線引きを決めておきましょう。

ルール④｜体験談・使用前後の写真・推薦の扱い

効果や安全性についての使用体験談は認められず、使用感を説明するだけの体験談は差し支えないとされています。

使用前・使用後の写真も、効能を誤認させるものは認められず、たとえば「乾燥による小ジワを目立たなくする」化粧品の使用前後の写真は不適切な例に挙げられています。

医師や美容師などが推薦している、といった表現も、医薬品等適正広告基準で制限されています。

判断に迷う表現は、都道府県の薬務の窓口が設けている広告の相談を利用する方法もあります。

体験談・写真・推薦は効果の保証と受け取られやすいので、載せる前に基準と照らし合わせましょう。

ルール⑤｜景品表示法とステルスマーケティングの規制

景品表示法は、商品の品質などを実際よりも著しく優良だと示して、消費者を誤認させる表示を規制しています。

2023年10月1日からは、広告であることを隠すステルスマーケティングも、景品表示法の違反になりました。

広告であるにもかかわらず、広告であることを隠すことがいわゆる「ステルスマーケティング」です。

引用元：消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」

消費者庁は、SNSの投稿やレビューの投稿も対象になり、規制の対象は依頼した事業者（広告主）だと説明しています。

インフルエンサーやレビューへの依頼は、広告であることが一目で分かる形で載せてもらいましょう。

化粧品のSEOでやってはいけないこと

化粧品のSEOでは、Googleのルールと広告表示のルールの両方に引っかかる手法があります。

公開する前に、3つの関門を通っているかを確かめましょう。

NG①｜成分名や悩みごとに薄い記事を量産する

成分名や悩みの言葉ごとに、中身がほとんど同じ記事を大量に作るのは避けましょう。

大量生成されたコンテンツの不正使用とは、ユーザーをサポートすることではなく、検索ランキングの操作を主な目的として大量のページを生成することを指します。

引用元：Google検索セントラル「Google ウェブ検索のスパムに関するポリシー」

化粧品の場合は、量産した記事の中に、効能の範囲を超える表現が紛れ込みやすいという危うさもあります。

記事の本数を増やすより、確認を通した記事を1本ずつ積み上げましょう。

NG②｜メーカーの説明文や他サイトの文章を写して並べる

メーカーが用意した商品説明や、ほかのサイトの成分解説をそのまま写したページは、検索で選ばれる理由を持ちにくくなります。

Googleのスパムに関するポリシーでも、ほかのコンテンツをスクレイピングして価値の低いページを大量に作ることは、大量生成されたコンテンツの不正使用の例に挙げられています。

卸先のECサイトと同じ説明文が並ぶ状態も、読む人から見れば違いがありません。

商品説明は、自社サイトならではの使い方や開発の話を足して書き分けましょう。

NG③｜効果をうたう体験談記事やランキングで誘導する

「〇〇で肌が生まれ変わった」といった体験談の記事や、効果を比べる形のランキング記事で商品ページに誘導するのは、薬機法と景品表示法の両面で危うい手法です。

記事を書いたのが外部のライターやアフィリエイターでも、薬機法の「何人も」の対象になる点に注意が必要です。

依頼して書いてもらった紹介記事なら、広告であることを示す表示も欠かせません。

外部に記事を頼むときも、自社の表現ルールを渡し、公開前に確認する流れを作りましょう。

NG④｜お金を払って被リンクや口コミを集める

被リンクを買ったり、リンクを含む記事を対価を払って書いてもらったりするのは、Googleのスパムに関するポリシーのリンクスパムに当たります。

口コミの投稿を対価と引き換えに依頼し、広告であることを示さずに載せれば、ステルスマーケティングにもなります。

リンクや口コミは買うものではなく、紹介したくなる情報を出した結果として集めましょう。

検索広告とSEOの使い分け

弊社（カルテット）は、リスティング広告などの運用型広告の運用代行を本業にしています。

化粧品の集客でも、すぐに届けたい情報は検索広告、繰り返し探される疑問はSEOと、役割を分けて考えることをおすすめしています。

使い分け①｜新商品とキャンペーンは検索広告で届ける

新商品の発売やキャンペーンのように、すぐに知ってほしい情報は、審査を通ればすぐに表示できる検索広告が向いています。

SEOの記事は検索結果に出るまでに時間がかかるため、期間の短い施策には間に合わないことがあります。

期間の決まった情報は検索広告で届け、SEOは長く読まれるテーマに充てましょう。

使い分け②｜悩みと成分の検索はSEOの記事で受け止める

一方で、乾燥や日やけのように季節ごとに繰り返し検索される悩みは、SEOの記事で受け止めるのに向いています。

こうした疑問に答える記事は、一度上位に表示されれば、広告費をかけずに読まれ続ける資産になります。

季節ごとに繰り返される悩みは、記事として積み上げてSEOの資産にしましょう。

使い分け③｜広告の検索語句と購入のデータでSEOのテーマを選ぶ

検索広告を出していれば、検索語句レポートで、どんな言葉から購入につながったかがわかります。

購入につながった言葉と、クリックは多いのに購入されない言葉を分けると、記事で答えるべき疑問が見えてきます。

購入につながった言葉は商品ページの見直しに、購入されない言葉は悩みや使い方の記事のテーマに回すと、SEOの優先順位をつけやすくなります。

広告とSEOの組み合わせ方は、リスティング広告とSEOを併用するメリットもご覧ください。

記事のテーマは当て推量ではなく、広告で集まった検索語句と購入のデータから選びましょう。

使い分け④｜広告で使う表現のルールをSEOにもそろえる

検索広告の文言も、記事や商品ページと同じく、薬機法や医薬品等適正広告基準の対象になる広告です。

広告の文言で確かめた言い回しのルールを、記事や商品ページにもそのまま当てはめると、社内の確認の手間を減らせます。

広告と記事で表現のルールを1つにまとめ、どちらも同じ基準で確認しましょう。

Web担当者が最初の3か月でやること

化粧品のSEOは、記事を書き始める前の準備で、その後の進めやすさが大きく変わります。

ここでは、社内のWeb担当者が最初の3か月で進める順番を紹介します。

進め方①｜1か月目は表現のルールと確認の流れを決める

最初の1か月は、記事を書き始める前に、表現のルールと社内の確認の流れを決めます。

品質保証や薬事の担当者と、使ってよい表現・使わない表現の一覧を作り、記事ごとに誰が確認するかを決めておきます。

あわせて、Search Consoleの設定を確かめ、今どんな言葉で自社サイトが表示されているかを把握します。

最初の1か月は書くことより、表現のルールと確認の担当を決めることを優先しましょう。

進め方②｜2か月目は商品ページを整え、記事の地図を作る

2か月目は、売れ筋の商品ページから、全成分・使い方・注意事項・構造化データを整えます。

並行して、開発やカスタマーサポート、販売の担当者から素材を集め、記事のテーマの地図を作ります。

カスタマーサポートに寄せられる質問は、そのまま記事のテーマになることが少なくありません。

記事より先に、購入の決め手になる商品ページを整えておきましょう。

進め方③｜3か月目は記事を公開し、データで見直す

3か月目は、テーマの地図のうち、購入に近い悩みから記事を公開します。

公開後は、Search Consoleで表示回数と検索語句を確かめ、広告の検索語句と比べて、次に書くテーマを決めます。

社内だけで進めるのが難しい場合は、カルテットのSEOコンサルティングで、表現のルールづくりから記事の計画までご相談いただけます。

公開した記事は、検索のデータと広告のデータの両方で見直し、次のテーマにつなげましょう。

化粧品のSEOでよくある質問

最後に、化粧品のSEOに取り組むWeb担当者からよく挙がる疑問に答えます。

社内で方針を説明するときの材料としてもお使いください。

質問①｜医薬部外品なら効果を書いてもよい？

医薬部外品（薬用化粧品）は、承認を受けた効能効果の範囲で表現できます。

ただし、その範囲を超える表現はできず、「メラニンの生成を抑え、しみ、そばかすを防ぐ」の効能を「しみ、そばかすを防ぐ」とだけ書くのも不適切な例とされています。

医薬部外品でも、できてしまったシミ・そばかすを消す効果は認められていません。

医薬部外品は、承認された効能効果の文言を省かずにそのまま使いましょう。

質問②｜成分の一般的な解説記事でも規制の対象になる？

商品名を出さない成分の解説でも、特定の商品への誘導と一体になっていれば、広告と判断されることがあります。

東京都の資料では、商品名を示さない場合でも、写真や説明書きなどから特定の商品だと認知できれば、広告に該当しうるとされています。

記事の中で自社商品を紹介するときは、記事全体が広告として読まれる前提で表現を確かめましょう。

自社サイトの記事は、商品名の有無にかかわらず広告として読まれる前提で書きましょう。

質問③｜ECモールと自社サイト、どちらに力を入れる？

ECモールは集客の力がある一方で、商品ページの見せ方や情報量はモールの形式に合わせる必要があります。

自社サイトは、開発の背景や使い方の解説、記事との内部リンクなど、ブランドの情報を自由に厚くできる場所です。

モールは購入の場、自社サイトは検索で見つけてもらい理解を深めてもらう場、と役割を分けて考えるのがおすすめです。

どちらか一方に絞らず、モールと自社サイトの役割を分けて育てましょう。

質問④｜表現に迷ったときは誰に相談すればよい？

まずは社内の品質保証や薬事の担当者に、記事の表現を確かめてもらいます。

それでも判断に迷う場合は、都道府県の薬務の担当窓口が広告の相談を受け付けています。

相談の記録を社内の表現ルールに書き足していくと、次の記事からの確認が速くなります。

迷った表現と判断の結果は、社内の表現ルールに書き足して共有しましょう。

まとめ｜化粧品のSEOは言える範囲の言葉で悩みに答える

化粧品のSEOは、言える範囲の言葉で、検索する人の悩みに丁寧に答えることから成果が積み上がります。

まずは社内で表現のルールと確認の流れを決め、商品ページと記事の地図づくりから始めてみてください。

表現のルールに沿った記事づくりや、広告とあわせた集客の進め方に迷っている方は、カルテットコミュニケーションズのSEOコンサルティングの無料相談もご活用ください。

検索広告のデータも生かしながら、化粧品ならではのSEOの進め方を一緒に整理します。