アパレルのSEO対策とは？商品ページの作り方と表示ルールの注意点を解説

アパレルのSEO対策とは、服や靴、小物を探している人に、ブランドの公式サイトや自社の通販サイトを検索で見つけてもらい、購入につなげるための取り組みです。

モールや広告に頼りきらず、商品ページで素材やサイズ感を正確に伝えることが近道です。本記事では、アパレルのSEOで押さえる施策と、表示のルールを解説します。

なお、自社サイトからの売上をどう伸ばすか迷っている方は、カルテットコミュニケーションズのSEOコンサルティングの無料相談もご活用ください。

サイトの状況を伺い、検索広告と自社サイトのSEOをどう組み合わせるかを一緒に整理します。

アパレルのSEO対策とは？調べる・比べる・買うの段階に合わせてページを用意する取り組み

アパレルのSEOは、服を探す人が検索する段階ごとに答えるページを用意し、商品ページまで迷わずたどり着けるようにする取り組みです。

まず、服を探す人がどんな言葉で検索し、どこで買う店を決めているのかを押さえます。

定義①｜コーデを調べる・アイテムを比べる・品名で買う、3段階の検索

服を探す検索は、大きく3つの段階に分かれます。「春 ジャケット コーデ」のように着こなしを調べる段階、「ワイドパンツ レディース」のようにアイテムを比べる段階、ブランド名や品名で探して買う段階です。

段階ごとに、答えるページの種類が違います。着こなしには特集やコーディネートの記事、アイテムの比較にはカテゴリページ、品名での検索には商品ページが向いています。

記事からカテゴリページへ、カテゴリページから商品ページへと内部リンクでつなぐと、調べ始めた人を購入まで案内できます。

検索の段階ごとに、答えるページの種類を決めておきましょう。

定義②｜モール・SNS・自社サイトで役割が違う

アパレルの購入の入口は、自社サイトだけではありません。大手の通販モールや、InstagramなどのSNS、実店舗もあります。

モールは買い物の場所として多くの人に使われていますが、ほかのブランドと同じ形式で並ぶため、ブランドの世界観や服づくりの考え方は伝えにくい面があります。

自社サイトは、ブランドを知ってもらい、素材やサイズ感まで納得して選んでもらう場所として役割を分けると、それぞれの強みが生きます。

モールで買う人がブランド名で調べたときにも、自社サイトが答えられるようにしましょう。

定義③｜商品数・色・サイズが多く、ページの管理が土台になる

アパレルは、1つの商品に色やサイズの違いがあり、季節ごとに商品が入れ替わります。ページの数が増えやすいことが、ほかの業種との大きな違いです。

色・サイズ違いのURLの扱いや、在庫切れ・販売終了の商品ページの扱いを決めておかないと、似たページが増え、検索エンジンにも買う人にも分かりにくいサイトになります。

似たページどうしが検索で競い合う問題は、キーワードカニバリゼーションとはでも解説しています。

商品を増やす前に、ページの作り方と片付け方のルールを決めておきましょう。

アパレルのSEOで押さえる5つの施策

ここからは、ブランドや通販サイトのWeb担当者が、商品の担当者と一緒に進められる施策を紹介します。

どれも、服を手に取れないお客様が、ページだけで着たときの姿を思い浮かべられるようにするための作業です。

施策①｜商品ページに、素材・実寸・着用モデルの情報を書く

商品ページには、素材の組成、サイズごとの実寸、着用しているモデルの身長と着用サイズを書きます。

サイズ表は「M・L」の表記だけでなく、着丈や身幅、ウエスト、股下などの実寸と、その測り方を載せます。お客様が手持ちの服と比べやすくなります。

生地の厚さや伸び、透け感、裏地の有無など、写真では分かりにくいことも、スタッフが実際に着た感想として書き足すと、自社のページならではの情報になります。

写真で伝わらない素材感とサイズ感を、言葉で補いましょう。

施策②｜色・サイズ違いは、URLと構造化データでまとめて伝える

1つの商品にある色やサイズの組み合わせを、Googleはバリエーション商品と呼んでいます。ECサイトのURLについては、次のように勧めています。

Google がバリエーション商品を把握できるように、それぞれのバリエーションを別の URL で識別できるようにします。

引用元：Google検索セントラル「e コマース サイトの URL 構造ベスト プラクティス」

同じページでは、「/t-shirt/green」のようなパスや、「/t-shirt?color=green」のようなパラメータで分ける形が、おすすめの例として示されています。

あわせて、バリエーション商品の構造化データのProductGroupと、variesBy・hasVariantなどのプロパティを使うと、どの色・サイズが同じ商品のバリエーションなのかをGoogleに伝えられます。

色・サイズ違いは別のURLで識別し、構造化データで1つの商品にまとめましょう。

施策③｜カテゴリページに、選び方の短い説明を足す

「ワイドパンツ」「リネンシャツ」のようなカテゴリページは、アイテム名で比べている人の入口になります。

商品の一覧だけでなく、ページの上か下に、形や丈、素材による違いと選び方を短く書き添えます。

絞り込みや並べ替えで作られるページが大量に増える場合は、検索に出したいカテゴリと、そうでないページを分けて管理します。

カテゴリページは、一覧と選び方の説明をセットで作りましょう。

施策④｜着用画像に、写真の近くの説明と代替テキストを付ける

アパレルでは、正面・横・後ろ・座ったときなど、着用画像の見せ方が購入の決め手になります。

Googleの画像の SEO ベスト プラクティスは、画像のキャプションやページタイトルなど、画像が載っているページの内容から画像の情報を読み取るとしており、関連するテキストの近くに画像を置くよう勧めています。

代替テキストは「ベージュのリネン混ワイドパンツを着た正面の姿」のように見たままを短く書き、キーワードを並べないようにします。

着用画像は説明の近くに置き、見たままの代替テキストを付けましょう。

施策⑤｜在庫切れ・販売終了の商品ページの扱いを決めておく

再入荷する予定の商品は、ページを残して在庫切れと分かるように表示し、再入荷の案内を載せます。構造化データを使っている場合は、在庫の状態もあわせて直します。

販売を終えた商品は、似た商品やカテゴリページへの案内を置くか、ページを削除するかを、商品の担当者と決めておきます。

毎シーズン同じルールで処理すると、古いページが残り続けたり、急に消えたりすることを防げます。

在庫切れと販売終了は、ページの扱いをあらかじめルールにしておきましょう。

アパレルのサイトが守るべき表示のルール

アパレルの商品ページやセールの告知には、景品表示法の考え方が深く関わります。

特に、セールの価格の表示、原産国の表示、インフルエンサーに頼んだ投稿の3つに注意します。

ルール①｜セールの「通常価格」「希望小売価格」は、比べる価格の実態に注意する

「通常価格〇円→セール価格〇円」のように、2つの価格を並べる表示を二重価格表示といいます。

消費者庁の「不当な価格表示についての景品表示法上の考え方」は、過去の販売価格と比べる場合、最近相当期間にわたって販売されていた価格とはいえない価格を使うと、不当表示に当たるおそれがあるとしています。

同じ資料では、将来の販売価格と比べる表示の不当な例として、衣料品店の次のような事例が挙げられています。

（事例）Ａ衣料品店が、「婦人ブラウスお試し価格4,800円○月○日以降は6,000円になります」と表示しているが、実際には、当該商品と同一の商品について、○月○日以降も4,800円で販売するとき。

引用元：消費者庁「不当な価格表示についての景品表示法上の考え方」

また、「メーカー希望小売価格」と比べる場合は、メーカーなどが設定し、あらかじめ公表している価格でなければ、不当表示に当たるおそれがあるとされています。

セールで比べる価格は、いつ・どのくらいの期間の価格かを確かめてから載せましょう。

ルール②｜「日本製」などの原産国は、縫製した国で考える

「日本製」「MADE IN ITALY」のような原産国の表示も、景品表示法にもとづく告示で、誤解を招く表示が規制されています。消費者庁は、原産国の考え方を次のように説明しています。

なお、この「商品の原産国に関する不当な表示」でいう「原産国」とは、その商品の内容について実質的な変更をもたらす行為(実質的変更行為)が行われた国をいい、個別の商品の実質的変更行為については、「『商品の原産国に関する不当な表示』の原産国の定義に関する運用細則」で規定されています。

引用元：消費者庁「商品の原産国に関する不当な表示」

原産国の定義に関する運用細則では、洋服や下着などは「縫製」、ソックスは「編立」が、原産国を決める行為とされています。

また運用基準では、商品にラベルを付けることや包装をすることは、原産国を決める行為に含まれないとされています。別の国で縫製した服に、国内でタグを付けただけで「日本製」と書くと、誤解を招く表示になります。

生地の産地を伝えたい場合は、「生地は〇〇製」のように、縫製した国とは分けて書きます。

原産国は縫製した国で書き、生地の産地は分けて伝えましょう。

ルール③｜インフルエンサーに頼んだ投稿は、広告だと分かるようにする

令和5年（2023年）10月1日から、広告であることを隠したステルスマーケティングは、景品表示法の不当表示として規制の対象になりました。

消費者庁の運用基準は、事業者の表示になる例として、次のような場合を挙げています。

事業者が第三者に対して当該第三者のＳＮＳ（ソーシャルネットワーキングサービス）上や口コミサイト上等に自らの商品又は役務に係る表示をさせる場合。

引用元：消費者庁「『一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である表示』の運用基準」

服を提供して着用の投稿を頼む場合や、報酬を払って紹介してもらう場合は、「広告」「PR」などの表示で、ブランドの依頼による投稿だと分かるようにしてもらいます。

その投稿を自社サイトで紹介するときも、依頼した投稿であることが分かる形で載せます。

依頼した着用投稿は、広告だと分かる形で出してもらいましょう。

アパレルのSEOでやってはいけないこと

商品数が多いアパレルでは、手間を省こうとして、検索にも買う人にも分かりにくいページを増やしてしまうことがあります。

次の4つは避けてください。

NG①｜メーカーから届いた説明文を、そのまま全商品に使う

卸やメーカーから届いた説明文をそのまま使うと、同じ商品を扱うほかの店とまったく同じ文章になります。

それでは、検索で比べている人に、自社のページを選んでもらう理由が伝わりません。スタッフが着た感想や、サイズ感の説明、コーディネートの提案を書き足します。

届いた説明文に、自社のスタッフだから書ける情報を足しましょう。

NG②｜色・サイズごとに中身が同じページを大量に作る

色やサイズごとに、説明も写真もほとんど同じページを作って検索に出すと、似たページどうしが競い合い、どれを見せればよいかが伝わりにくくなります。

色・サイズ違いは別のURLで識別しつつ、施策②のとおり、構造化データで1つの商品にまとめて伝えます。

似たページを増やすのではなく、1つの商品のバリエーションとして伝えましょう。

NG③｜他社サイトの着用画像や紹介文を転載する

人気の商品の着用画像や紹介文を、ほかのサイトから転載するのは避けます。Googleのスパムに関するポリシーは、スクレイピングを次のように説明しています。

スクレイピングとは、他のサイトのコンテンツを、多くの場合は自動化された方法で収集し、それを検索ランキングを操作する目的でホストする行為を指します。

引用元：Google検索セントラル「Google ウェブ検索のスパムに関するポリシー」

画像や文章には著作権もあります。着用画像は自社で撮影し、紹介文は自分たちの言葉で書きます。

着用画像と紹介文は、自社で撮影し、自分たちの言葉で書きましょう。

NG④｜被リンクを買う・有料でリンクを頼む

ブログやメディアにお金を払って、検索順位を上げる目的でリンクを張ってもらうことは避けます。同じポリシーは、ランキングを上げることを目的としたリンクの売買を、リンクスパムの例に挙げています。

一方で、広告やスポンサー活動としてのリンクは、rel=”sponsored” や rel=”nofollow” の属性を付けていれば、ポリシーの違反にならないとしています。PRを依頼した記事のリンクには、これらの属性を付けてもらいます。

PRで生まれたリンクには属性を付け、順位のためにリンクを買わないようにしましょう。

アパレルの検索広告・モールとSEOの使い分け

弊社カルテットコミュニケーションズは、リスティング広告などの運用型広告の運用代行を本業としています。その立場から、アパレルの集客経路の分担を整理します。

アパレルは季節で売れる商品が入れ替わるため、広告とSEOの役割を、時期で分けて考えると整理しやすくなります。

使い分け①｜SEOは、シーズンの前にページを用意しておく

季節の服の特集やカテゴリページは、検索が増えてから作ると、検索で評価されるまでの間に売り時を逃してしまいます。

販売を始める前にページを公開し、販売期まで商品や着こなしを足しながら更新を続けます。

毎年くり返すテーマの特集は、年ごとに新しいURLを作るより、同じURLで内容を更新するほうが管理しやすくなります。GoogleもECサイトのURLについて、長く変わらないURLを使うよう勧めています。

季節の特集は、販売の前に公開し、毎年同じURLで育てましょう。

使い分け②｜検索広告は、新作の発売やセールの時期に合わせて

検索広告は、出稿したその日から表示できます。新作の発売日やセールの開始日など、日付が決まっている知らせに向いています。

ブランド名で検索した人に、自社サイトの新作ページを案内するといった使い方もできます。セールを打ち出す広告では、ルール①の価格表示の考え方に沿って書きます。

広告とSEOの組み合わせ方は、リスティング広告とSEOを併用するメリットでも解説しています。

日付の決まった知らせは検索広告、長く売る商品は自社サイトのページで伝えましょう。

使い分け③｜広告の検索語句から、カテゴリページと特集を決める

検索広告を出していれば、検索語句レポート（広告が表示された実際の検索の言葉の一覧）で、購入につながった言葉を確かめられます。

たとえば「リネンシャツ メンズ」のように、アイテム名と対象を組み合わせた言葉で購入が多ければ、その組み合わせのカテゴリページや特集を優先して作ります。

広告と自社サイトのデータをまとめて見たい場合は、カルテットコミュニケーションズのSEOコンサルティングでもご相談を承っています。

広告で購入につながった言葉から、自社サイトで育てるページを決めましょう。

アパレルのSEOでよく受ける5つの質問

最後に、アパレルのWeb担当者からよく受ける質問に答えます。

質問①｜モールに出店していれば、自社サイトのSEOは要らない？

モールだけでも販売はできますが、ブランド名で検索した人に、ブランドの考え方や全部の商品を見てもらう場所がなくなります。

モールと自社サイトで役割を分け、自社サイトでは素材やサイズ感、コーディネートまで詳しく伝えます。

モールは買う場所、自社サイトはブランドを知って選ぶ場所と分けましょう。

質問②｜商品説明は、どのくらいの長さが必要？

長さに決まりはありません。大切なのは、素材、実寸、着用モデルの情報、お手入れの方法など、買う前に知りたいことがそろっているかです。

問い合わせや返品の理由になった点を集めて説明に書き足していくと、必要な情報が自然にそろいます。

長さより、買う前の疑問に答えられているかで見直しましょう。

質問③｜セールのページは、毎回新しく作るべき？

毎年行うセールの告知ページは、時期ごとに新しいURLで作るより、同じURLで内容を入れ替えるほうが管理しやすくなります。

ただし、価格の表示は毎回、二重価格表示の考え方に沿っているかを確かめ直します。

くり返すセールのページは同じURLで更新し、価格の表示は毎回確かめましょう。

質問④｜コーディネートの記事は、誰が書くべき？

着こなしの記事は、商品をよく知る店舗のスタッフやプレスが書くと、実際に着た人ならではの内容になります。

文章が苦手なスタッフには話を聞き取り、Web担当者が下書きにまとめて、本人に確かめてもらう分担にすると続けやすくなります。

下書きは分担しても、着こなしの内容は着た本人が確かめましょう。

質問⑤｜効果が出るまで、どのくらいかかる？

商品ページを直してから検索に効果が表れるまでには時間がかかります。そのため、シーズンの特集は販売期より前に公開しておく必要があります。

効果を見るときは順位だけでなく、自然検索からの購入数や、カテゴリページから商品ページへの移動を月ごとに記録して比べます。

短い期間で判断せず、シーズンごとに検索からの購入の変化を見ましょう。

アパレルのWeb担当者が最初の3か月でやること

商品の数が多いアパレルでは、全部を一度に直そうとせず、売れている商品から順に進めます。

1か月目｜売れ筋の商品ページの項目をそろえ、URLのルールを決める

まず、売上の大きい商品から、素材・実寸・着用モデルの情報がそろっているかを確かめ、足りない項目を埋めます。

あわせて、色・サイズ違いのURLの形と、在庫切れ・販売終了の商品ページの扱いを、商品の担当者と決めます。

サイトがGoogleにどう表示されているかを見るため、Google Search Consoleの登録もこの月に済ませます。

1か月目は、売れている商品のページと、ページのルールから整えましょう。

2か月目｜カテゴリページと着用画像を整える

検索広告の検索語句や問い合わせの多いアイテムから、カテゴリページに選び方の説明を足します。

着用画像は説明の近くに置き、見たままの代替テキストを付けます。次のシーズンの特集のページも、この時期から準備を始めます。

2か月目は、比べる段階の人に向けたカテゴリページを充実させましょう。

3か月目｜検索の言葉を見て、ページを直す

Search Consoleで、どんな言葉で商品ページやカテゴリページが表示され、クリックされているかを確かめます。

表示はされているのにクリックが少ないページは、タイトルや説明の文を見直します。タイトルの考え方はSEOで勝つタイトルの付け方も参考にしてください。

返品や問い合わせの理由もあわせて見て、商品説明に足りない情報を書き足します。

3か月目からは、検索の言葉と購入の数を見て、ページを直す流れを毎月回しましょう。

まとめ｜アパレルのSEOは、着たときの姿が浮かぶ商品ページを積み上げること

アパレルのSEOは、特別な技よりも、服を手に取れないお客様の疑問に、ページの中で1つずつ答えていくことの積み重ねです。

まずは売れている商品から、素材・実寸・着用の情報をそろえ、シーズンの前に特集のページを用意してみてください。

検索広告と自社サイトのSEOをあわせて考えたい方は、カルテットコミュニケーションズのSEOコンサルティングの無料相談もご活用ください。

広告の検索データも使って、どのカテゴリや特集から育てるかを、サイトの状況に合わせて一緒に整理します。

※本記事の法令・ガイドラインの記載は、2026年11月時点で消費者庁・Googleが公開している資料にもとづきます。個別の表示に問題がないかは、所管の行政機関などにご確認ください。