観光のSEO対策とは？旅行者に選ばれる施策と表示ルールを解説

観光のSEO対策とは、旅行者が行き先や過ごし方を調べる検索に、観光協会や施設のサイトが答えられるようにページを整える取り組みです。

スポット・季節・言語ごとにページを作り、正しい表示で情報を届けることが基本です。本記事では、観光のWeb担当者に向けて、施策と表示のルール、最初に取り組む順番を解説します。

なお、観光の集客をどこから整えればよいか迷っている方は、カルテットコミュニケーションズのSEOコンサルティングの無料相談もご活用ください。

サイトと広告の状況を伺い、季節に合わせた集客の進め方を一緒に整理します。

観光のSEO対策とは？旅行者の検索と入口の関係

旅行者は、行き先を決める前から、現地にいる間まで、何度も検索します。

その入口は、観光協会のサイト、施設の公式サイト、Googleマップ、予約サイト、SNSなどに分かれています。

定義①｜観光のSEOは、行き先として選ばれるための情報づくり

観光のSEO対策は、「〇〇 観光」「〇〇 モデルコース」のような検索で、旅行者に役立つページを届けることです。

予約サイトやSNSは、料金の比較や写真の見比べには便利ですが、地域の回り方や行き方まで丁寧に説明するページは多くありません。

その土地をよく知る観光協会や施設が、自分たちで確かめた情報をサイトに載せることに意味があります。

観光のSEOは、地域を知る人にしか書けない情報をページにすることから始まります。

定義②｜観光協会と施設では、受け持つ検索が違う

観光協会やDMO（観光地域づくり法人）のサイトが受け持つのは、地名を含む広い検索です。

一方、施設や体験事業者のサイトは、施設名や「〇〇 体験」のように、具体的な検索を受け持ちます。

サイト	受け持つ検索の例	中心に載せる情報
観光協会・DMO	地名＋観光・モデルコース	回り方・季節・行き方
施設・体験事業者	施設名・体験名＋料金	料金・時間・予約
自治体の観光の担当課	地名＋祭り・イベント	開催日・会場・交通

観光協会のページから施設の公式サイトへ、施設のページから周辺の観光情報へとリンクで結ぶと、旅行者は迷わずに情報をたどれます。

自分のサイトが受け持つ検索を決め、地域の中でページの役割を分けましょう。

定義③｜インバウンドSEOは、言語ごとの検索に答えること

インバウンドSEOとは、訪日外国人の旅行者に向けて、言語ごとの検索で自分のページを見つけてもらうための取り組みです。

海外の旅行者は、英語や中国語、韓国語など、自分の言葉で地名や体験を検索します。

日本語のページを訳すだけでなく、その言語で使われる地名の書き方や、知りたい情報（支払い方法、予約の仕方など）に合わせて中身を整えます。

インバウンドSEOは、翻訳ではなく、その国の旅行者に向けたページづくりと考えましょう。

観光のSEOで押さえる6つの施策

ここからは、観光協会や施設のWeb担当者が進める施策を6つ紹介します。

どれも、社内や地域で集められる素材を使って進められるものです。

施策①｜旅行者の検索を「地名＋目的＋条件」で集める

旅行者の検索は、地名に、目的や条件を組み合わせたものが多くあります。

案内所や電話でよく受ける質問を書き出すと、そのまま検索の言葉の候補になります。

たとえば「雨の日に行ける所は？」と聞かれることが多いなら、「〇〇 観光 雨の日」に答えるページが必要です。

地名は、正式な名前だけでなく、旅行者がよく使う呼び方や、ひらがな・英語の書き方も確かめます。

案内所に寄せられる質問を集め、組み合わせごとに答えるページを決めましょう。

施策②｜スポット・体験ごとに1ページを作る

スポットや体験は、1つにつき1ページを作り、旅行者が知りたい情報をまとめます。

見どころ、所要時間、料金・営業時間、行き方（駅・バス・駐車場）は、どのスポットでも同じ順番でそろえると読みやすくなります。

料金や営業時間のように変わりやすい情報は、施設に確かめた日を書き添え、季節ごとに見直します。

写真は、職員が撮ったものや施設から提供を受けたものを使い、撮影の時期が分かるようにします。

ほかのサイトにない、その場所に行った人の情報を1ページにまとめましょう。

施策③｜モデルコースで、滞在の時間ごとの回り方を示す

旅行者は、個々のスポットだけでなく、「半日でどう回るか」「1泊2日なら何ができるか」を知りたがっています。

モデルコースのページでは、スポットの順番、移動の手段と時間の目安、昼食をとる場所の候補を示します。

コースの中の各スポットは、施策②のページにリンクすると、詳しい情報へ進めます。

子連れ、雨の日、車なしなど、条件ごとのコースを用意すると、施策①の組み合わせにも答えられます。

モデルコースは、地域全体を知る観光協会だからこそ作れるページです。

施策④｜季節・イベントのページは前もって公開する

桜や紅葉、祭りのように季節で動く観光は、見頃や開催日の前から検索されます。

季節のページは、旅行の計画を立てる人が調べる時期に間に合うよう、前もって公開します。

毎年くり返すイベントは、年ごとに新しいページを作るより、同じURLのページの日付と内容を更新するほうが管理しやすくなります。

終わったイベントは、終了したことを明記し、次の回の案内や、今年の様子の写真を足しておきます。

季節のページは、見頃から逆算して公開の予定を年間の計画に入れましょう。

施策⑤｜施設ごとのGoogleビジネスプロフィールを整える

「近くの〇〇」や施設名の検索では、Googleマップの結果が目に入りやすくなります。

施設や体験の事業者は、Googleビジネスプロフィールで、営業時間・休業日・写真・サイトのURLを正しく保ちます。

ローカル検索結果は、主に関連性、距離、知名度に基づいて表示されます。これらの要素を組み合わせて、最適な検索結果が表示されます。

引用元：Google ビジネス プロフィール ヘルプ「Google のローカル検索結果のランキングを改善するヒント」

臨時休業や冬季の休業は、旅行者が無駄足にならないよう、プロフィールとサイトの両方に早めに反映します。

Googleマップでの見え方を整える進め方は、MEO対策とはでも紹介しています。

サイトとGoogleビジネスプロフィールの情報は、同じ内容にそろえましょう。

施策⑥｜言語ごとのページを作り、hreflangで結ぶ

hreflangとは、同じ内容の言語違いのページがあることを、Googleに知らせるための記述です。

hreflang を使用してコンテンツのバージョンを Google に知らせると、Google はそれらのページが同じコンテンツのローカライズ版であることを認識できます。

引用元：Google検索セントラル「ページのローカライズ版について Google に知らせる」

記述の例は次のとおりです（URLは説明のための例です）。

<link rel="alternate" hreflang="ja" href="https://example.com/ja/spot/" />
<link rel="alternate" hreflang="en" href="https://example.com/en/spot/" />
<link rel="alternate" hreflang="zh-Hant" href="https://example.com/zh-hant/spot/" />
<link rel="alternate" hreflang="ko" href="https://example.com/ko/spot/" />
<link rel="alternate" hreflang="x-default" href="https://example.com/en/spot/" />

それぞれの言語のページには、そのページ自身を含めて、すべての言語のページを書き並べます。

機械翻訳を使う場合も、その言語を読める人に確かめてもらい、地名や料金の表記の誤りを直してから公開します。

まずは主要なスポットとモデルコースから、英語のページを用意しましょう。

観光の事業者が守るべき表示のルール

観光のサイトに載せる表示も、チラシや広告と同じルールの対象になります。

施設や体験の事業者が自社のサービスを紹介する表示には、景品表示法が関わります。

ルール①｜景色や体験の良さを、実際より良く見せない

景品表示法は、商品やサービスの内容を、実際よりも著しく優れていると見せる表示を禁じています（優良誤認表示）。

具体的には、商品・サービスの品質を、実際よりも優れていると偽って宣伝したり、競争業者が販売する商品・サービスよりも特に優れているわけではないのに、あたかも優れているかのように偽って宣伝する行為が優良誤認表示に該当します。

引用元：消費者庁「優良誤認とは」

「いつでも見られる」「どこよりも美しい」のような言い切りは、根拠がなければ避け、見られる条件を添えます。

自然や景色の表示は、見られる時期と条件を書き添えましょう。

ルール②｜料金や割引は、条件まで正しく書く

料金や取引の条件を、実際より著しく有利に見せる表示も、景品表示法で禁じられています（有利誤認表示）。

「今だけ半額」のような表示は、いつまでか、どの券が対象か、通常の料金はいくらかを、同じページに書きます。

消費者庁は、わざと偽った場合だけでなく、誤って表示してしまった場合でも規制の対象になりうると説明しています。

料金を改定したときは、サイトの全ページと、Googleビジネスプロフィール、配布しているPDFの料金表をまとめて直します。

料金と割引は、条件と期間をセットで載せましょう。

ルール③｜依頼した紹介の投稿は、広告と分かるようにする

インフルエンサーや旅行ライターに招待旅行（ファムトリップ）で来てもらい、紹介を依頼することは観光でよく行われます。

令和5年10月1日から、広告であることを隠した表示は、景品表示法の規制の対象になりました。

広告であるにもかかわらず、広告であることを隠すことがいわゆる「ステルスマーケティング」です。

引用元：消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」

消費者庁は、広告には、事業者がインフルエンサーなどの第三者に依頼・指示するものも含まれると説明しています。

依頼した投稿をサイトで紹介するときも、「広告」「PR」など、広告だと分かる表示を付けます。

依頼した紹介は、投稿にもサイトにも、広告と分かる表示を付けましょう。

ルール④｜ツアーを企画して売るなら、旅行業法を確かめる

観光協会や体験事業者が、宿泊や交通を組み合わせたツアーを企画して販売する場合は、旅行業の登録が必要になることがあります。

登録の種類や要否は事業の内容によって変わるため、観光庁や都道府県の窓口で確かめます。

旅行業者として広告を出す場合は、旅行業法の誇大広告の禁止や、広告に表示する事項のルールにも沿います。

ツアーの販売を始める前に、旅行業の登録の要否を窓口で確かめましょう。

ルール⑤｜写真や地図は、使ってよいものだけを使う

ほかのサイトやSNSの写真、地図を、許可なく自分のサイトに載せることは避けます。

写真は、撮った人と使ってよい範囲（サイト・パンフレット・広告など）を、素材の一覧に記録しておきます。

人が写っている写真は、写っている人の了解を取ってから使います。

写真の素材は、撮った人と使える範囲を一覧にして管理しましょう。

観光のSEOでやってはいけないこと

検索の順位を早く上げたいと思うほど、近道に見える手に頼りがちです。

ここでは、観光のサイトで起こりやすいNGを4つ紹介します。

NG①｜地名だけ替えたページを大量に作る

市町村や駅の名前だけを入れ替えて、中身がほとんど同じページを並べる作り方は避けます。

Googleのスパムに関するポリシーでは、こうしたページを誘導ページの例として挙げています。

誘導ページの不正使用とは、特定の類似した検索語句で検索結果の上位に表示されることを目的にサイトまたはページを作成することです。

引用元：Google検索セントラル「Google ウェブ検索のスパムに関するポリシー」

地名ごとにページを作るなら、その土地ならではの見どころ、行き方、季節の情報を書き分けます。

地名のページは、その土地にしかない情報がそろってから公開しましょう。

NG②｜ほかのサイトの観光情報を寄せ集める

予約サイトや個人のブログの紹介文をつなぎ合わせただけのページは、旅行者にとって新しい情報がありません。

同じポリシーでも、ほかのサイトのコンテンツを、独自の価値を加えずに転載する行為はスクレイピングとして挙げられています。

職員が実際に行って確かめたことや、施設から直接聞いたことを中心に書きます。

ほかのサイトにない情報を、地域の人の言葉で書きましょう。

NG③｜割引と引き換えに口コミを頼む

「口コミを書いてくれたら割引」のように、特典と引き換えに口コミを頼むことは、Googleマップのポリシーで禁止されています。

Google マップに投稿するコンテンツは、お店や場所での実体験に基づいている必要があります。虚偽のエンゲージメントは禁止されており、削除されます。

引用元：マップユーザーの投稿コンテンツに関するポリシー ヘルプ「禁止または制限されているコンテンツ」

同じポリシーでは、インセンティブを提供せずに、実体験に基づく投稿を促すことは認めています。

口コミは、特典を付けずに、訪れた人に投稿をお願いしましょう。

NG④｜終わったイベントや古い情報を放置する

終わったイベントや、変わる前の料金が残っていると、旅行者が誤った情報で計画を立ててしまいます。

古い情報が目に付くと、サイトのほかのページの情報まで信用されにくくなります。

ページを消すか残すかは、そのページに今も役立つ情報があるかで判断します（古くなった記事、削除する？残す？）。

イベントが終わったら、その週のうちに終了の表示と次の案内を入れましょう。

検索広告とSEOの使い分け

弊社（カルテット）は、検索広告などの運用型広告の運用代行を本業としています。

観光の集客では、広告とSEOを時期と目的で使い分けると、予算を無駄にしにくくなります（リスティング広告とSEOの違い）。

広告とSEOの予算の配分に迷う場合は、カルテットのSEOコンサルティングで、両方のデータを見ながらご相談いただけます。

使い分け①｜イベントや繁忙期の直前は、検索広告で受ける

開催日が近いイベントや、空きのある日の宿泊・体験のプランは、すぐに表示できる検索広告が向いています。

SEOのページは、公開してから検索結果に表示されるまでに時間がかかることがあるためです。

「今すぐ」の集客は広告で受け、来年に向けた集客はSEOで準備しましょう。

使い分け②｜広告の検索語句で、旅行者の言葉を知る

検索広告では、どんな検索語句で広告が表示され、クリックされたかを確かめられます。

そこには、施設の名前の略し方や、英語での検索の仕方など、職員が思いつかない言葉が含まれています。

予約や問い合わせにつながった語句は、SEOで新しく作るページのテーマの候補になります。

広告の検索語句を、半年に一度はSEOのページの計画に取り込みましょう。

使い分け③｜年度の予算で動く事業ほど、ページを資産として残す

観光協会や自治体の観光の事業は、年度ごとの予算で動くことが多くあります。

広告は予算が終わると表示も止まりますが、SEOのために作ったページは翌年以降も残ります。

委託先が替わってもページを引き継げるよう、サイトの管理の権限と原稿のデータは発注する側で持っておきます。

年度をまたいで使えるページを、事業の成果物として残しましょう。

使い分け④｜広告の文もページも、同じ表示の基準で書く

事業者が出す広告の文と、着地するページの表示は、どちらも景品表示法の対象です。

広告の審査で直しを求められた表現があれば、サイトの同じ表現も見直します。

広告とサイトで表現の基準をそろえ、同じ言葉づかいで説明しましょう。

観光のWeb担当者が最初の3か月でやること

SEOは、一度に全部を直すより、順番を決めて続けるほうが進めやすい取り組みです。

最初の3か月は、次の順番で進めます。

1か月目｜スポットと情報の持ち主を棚卸しする

サイトにあるスポット・施設・イベントのページを一覧にし、それぞれの情報を確かめる相手（施設の担当者など）と連絡先を書き込みます。

あわせて、Search Consoleでよく表示されているページと検索の言葉を確かめ、直すページの目星をつけます（Google Search Consoleについて）。

案内所の職員に、よく受ける質問を書き出してもらうのもこの時期です。

1か月目は、情報を確かめる相手を決めることを最優先にしましょう。

2か月目｜主要なスポットとモデルコースのページを直す

よく見られているスポットのページから、見どころ・所要時間・料金・行き方の4つをそろえます。

あわせて、案内所でよく聞かれる条件（雨の日、子連れなど）に合わせたモデルコースを1つ作ります。

直したページは、施設の担当者に内容を確かめてもらってから公開します。

2か月目は、よく見られるページの情報をそろえることに集中しましょう。

3か月目｜次の季節のページと英語のページを用意する

次に来る季節やイベントのページを、見頃の前に公開します。

海外の旅行者が多い地域では、主要なスポットとモデルコースの英語のページを用意し、hreflangで結びます。

4か月目からは、検索の言葉の組み合わせごとに、ページを少しずつ足していきます。

3か月目は、次の季節に先回りしてページを公開しましょう。

観光のSEOでよくある質問

質問①｜観光協会と施設のサイトで、内容が重なってもいい？

スポットの基本情報が重なること自体は問題になりにくいですが、それぞれの役割に合わせて中身を変えます。

観光協会は周辺との回り方や季節の情報を、施設は料金や予約の詳しい情報を中心に書き、互いにリンクします。

同じスポットでも、観光協会と施設で書く中心を分けましょう。

質問②｜SNSに力を入れていれば、サイトは要らない？

SNSは写真で興味を持ってもらうのに向いていますが、行き方や料金のような情報を探す検索には、サイトのページが答えます。

SNSの投稿からサイトのスポットのページへつなぐと、興味を持った人が計画まで進めます。

SNSは興味のきっかけ、サイトは計画の情報と、役割を分けましょう。

質問③｜英語以外の言語は、どこまで用意する？

用意する言語は、地域を訪れる旅行者の国や地域を見て決めます。

宿泊施設の記録や、案内所での問い合わせの言語を確かめると、優先する言語が見えてきます。

一度に全部の言語をそろえるより、主要なページから言語を増やすほうが、更新を続けやすくなります。

言語の数より、更新を続けられるかで範囲を決めましょう。

質問④｜機械翻訳でページを作ってもいい？

機械翻訳は下書きとして役立ちますが、地名の読み方や料金の表記を誤ることがあります。

Googleのスパムに関するポリシーでも、ほかのコンテンツを集めて翻訳などで手を加え、価値の少ないページを大量に作ることは、大量生成の例として挙げられています。

その言語を読める人に確かめてもらい、旅行者に役立つ情報を足してから公開します。

機械翻訳は下書きにとどめ、人が確かめてから公開しましょう。

質問⑤｜成果はどう確かめればいい？

検索での表示やクリックはSearch Consoleで、サイトに来た人の行動はGoogle アナリティクスで確かめます。

観光のサイトでは、予約サイトへのクリックや、パンフレットのダウンロード、施設の公式サイトへの移動を成果として数えると、効果が見えやすくなります。

予約や問い合わせの手前の行動まで、成果として数えましょう。

まとめ｜観光のSEOは、スポット・季節・言語のページと正しい表示で育てる

観光のSEOは、地域の情報を集める体制づくりから始まります。

まずはスポットの一覧と、情報を確かめる相手を書き出すところから始めてみてください。

観光の集客で、広告とSEOの進め方を整理したい方は、カルテットコミュニケーションズのSEOコンサルティングにご相談ください。

検索広告のデータも生かしながら、季節に合わせたページづくりの計画を一緒に考えます。