ポータルサイトのSEO対策とは？施策と運営の注意点を解説

ポータルサイトのSEO対策とは、地域やカテゴリで探す人に向けて一覧ページと掲載ページを検索結果に出し、利用者と掲載者を集める取り組みです。

ページの数を増やすより、探される組み合わせに絞って中身を厚くするほうが近道です。本記事では、ポータルサイトの運営担当者が押さえる施策と、守るべきルールを解説します。

なお、ページが増えすぎて手入れが追いつかないと感じている方は、カルテットコミュニケーションズのSEOコンサルティングの無料相談もご活用ください。

サイトの構造と広告のデータを拝見し、伸ばす一覧ページの優先順位を一緒に整理します。

ポータルサイトのSEO対策とは？

ポータルサイトは、求人や不動産、飲食店、病院など、多くの掲載情報をまとめて探せるサイトです。

比較サイトや口コミサイトも、たくさんの掲載を並べて見せる点で、同じ作りといえます。

定義①｜一覧・掲載・記事の3つのページで検索に答える

「地域＋カテゴリ」で探す人には一覧ページ、店名や社名で探す人には掲載ページが答えます。

「選び方」や「費用」のような疑問には、編集部が書く記事で答え、記事から一覧ページへ案内します。

検索の言葉の形ごとに、答えるページの種類を決めておきましょう。

定義②｜掲載者と利用者が入れる情報がページの中身になる

ポータルの強みは、掲載者が入れる情報と、利用者が書く口コミが日々増えていくことです。

反対に、どの一覧にも同じ掲載が並び、文章が定型文だけになると、ページの数だけが増えていきます。

掲載者と利用者から集まる情報を、ページの中身にどう生かすかを設計しましょう。

定義③｜掲載する会社から見たポータルの役割

掲載する会社にとって、ポータルの掲載ページは、地域やカテゴリで探す人に見つけてもらう入口の1つです。

一方で、掲載ページがあれば自社サイトのSEOが要らなくなるわけではなく、料金や事例など自社サイトにしか書けない情報は自社サイトで伝えます。

ポータルの運営担当者も、掲載ページと掲載者の公式サイトの役割の違いを、掲載者に説明できるようにしておくと、掲載情報の充実を頼みやすくなります。

掲載ページは、掲載者の公式サイトと役割を分けて、比べるための入口として作りましょう。

ポータルサイトのSEOで押さえる施策

ポータルのSEOでは、新しいページを作る前に、どのページを検索に出すかを決める作業が中心になります。

施策①｜一覧ページは組み合わせを絞って作る

地域とカテゴリを掛け合わせると、一覧ページはすぐに膨大な数になります。

掲載が1件もない組み合わせや、探されない組み合わせまで作ると、見てほしいページにクロールが届きにくくなります。

検索に出さないページの扱い方は、noindexとnofollowの記事でも解説しています。

掲載があり、検索で探される組み合わせから一覧ページを作りましょう。

施策②｜絞り込みのURLはクロールさせる範囲を決める

ファセットナビゲーションとは、料金やこだわりの条件などで、一覧に表示する掲載を絞り込める仕組みのことです。

条件の組み合わせごとにURLが増えるため、Googleは扱い方を次のように勧めています。

ファセット ナビゲーション URL をインデックスに登録させる必要がない場合は、これらの URL のクロールを防ぐようにしてください。

引用元：Google for Developers「ファセット ナビゲーション URL のクロール管理」

防ぐ方法として、robots.txtでクロールを禁止する方法と、URLフラグメントで条件を指定する方法が挙げられています。

検索から入ってほしい条件だけを通常のURLにし、残りはクロールさせない作りにしましょう。

施策③｜掲載ページに掲載者だけが持つ情報を載せる

掲載者から受け取った紹介文を載せるだけでは、掲載者の公式サイトと中身が変わりません。

料金の幅や対応エリア、写真、よくある質問など、利用者が比べたい項目を掲載フォームに用意すると、ページごとの違いが出ます。

掲載フォームの項目を見直し、利用者が比べたい情報を掲載者から集めましょう。

施策④｜口コミは集め方と表示の決まりを作る

口コミは、掲載ページを新しく保ち続けるための大切な材料です。

投稿できる人の条件や掲載前の確認、削除の基準を決め、投稿の決まりとしてサイトに載せます。

口コミの集め方と表示の決まりを、利用者に見える場所に書きましょう。

施策⑤｜掲載の終了と0件のページの扱いを決める

求人や物件のように掲載が終わるポータルでは、終わった掲載のページをどう返すかを決めておく必要があります。

絞り込みの結果が0件になる組み合わせについて、Googleは、HTTPの404を返すよう勧めています。

掲載終了と0件のページの返し方をルールにし、開発の担当者と共有しましょう。

施策⑥｜一覧ページのタイトルと説明を組み合わせごとに書き分ける

一覧ページのタイトルには、地域とカテゴリ、条件の言葉を、探す人が打つ順番に近い形で入れます。

たとえば「梅田の居酒屋」と「梅田の個室がある居酒屋」は、探す人の目的が違うため、タイトルも見出しの下の説明も別に書きます。

説明には、その一覧に並ぶ掲載から分かる特徴、たとえば価格帯の幅や駅からの距離の傾向などを短く書くと、ほかの一覧との違いが出ます。

タイトルと説明は、地域名の差し替えではなく、その一覧の掲載から分かる事実で書き分けましょう。

施策⑦｜パンくずリストと内部リンクで階層を伝える

ポータルは「エリア → 市区 → カテゴリ → 掲載」のように階層が深くなりやすいため、今いる場所を示すパンくずリストを全ページに置きます。

掲載ページからは1つ上の一覧へ、記事からは関係する一覧へリンクを張ると、利用者もクローラーも上の階層へ戻りやすくなります。

パンくずリストは、構造化データで階層を伝えることもでき、Googleは書き方を検索セントラルで案内しています。

パンくずリストと内部リンクで、どの一覧がどの階層にあるかをはっきり示しましょう。

ポータルサイトが守るべきルール

ポータルには、掲載者の広告と利用者の口コミが同じ画面に並ぶため、表示の決まりを先に整えておくことが大切です。

ルール①｜広告の枠は広告と分かるように表示する

ステルスマーケティングとは、広告であるのに広告であることを隠す表示のことで、景品表示法（不当景品類及び不当表示防止法）の規制の対象です。

景品表示法で規制されるのは、広告であって、一般消費者が広告であることを分からないものです。

引用元：消費者庁「令和5年10月1日からステルスマーケティングは景品表示法違反となります。」

消費者庁は、規制の対象は商品やサービスを供給する事業者（広告主）としています。

それでも、有料で上に出す枠や特集の枠に「広告」「PR」を分かる位置で表示しておけば、掲載者も安心して出稿できます。

表示は、一覧の上位の枠だけでなく、特集の記事やバナー、メールマガジンの掲載枠にもそろえて付けます。

掲載料で表示が変わる枠には、広告と分かる表示を付けましょう。

ルール②｜掲載者が関わった口コミの扱いを決める

消費者庁は、企業が第三者に依頼・指示するものも広告に含まれ、レビューの投稿も対象になるとしています。

掲載者が自分で書いた口コミや、謝礼と引き換えに頼んだ口コミをどう扱うかを、投稿の規約で決めておきます。

掲載者が関わった口コミを申告する項目を、投稿フォームと規約に入れましょう。

ルール③｜業種ごとの広告の決まりも確かめる

医療機関や不動産のように、業種ごとに広告の決まりがある分野もあります。

掲載者が入れる文章がその決まりに沿っているかを、掲載の前に確かめる流れを作ります。

扱う業種の広告の決まりは、所管の官公庁や業界団体の原文で確かめましょう。

ルール④｜掲載情報の古さを放置しない

料金や営業時間、募集の条件が古いままの掲載は、利用者の誤解や、問い合わせの手戻りにつながります。

掲載者に定期的に更新を頼む連絡や、しばらく更新のない掲載に印を付ける仕組みを用意します。

掲載情報の最終更新日を表示し、古い掲載は掲載者に確認を頼みましょう。

ポータルサイトがやってはいけないこと

ページを機械的に増やす作り方は、Googleのスパムに関するポリシーに触れるおそれがあります。

NG①｜中身がほぼ同じ一覧ページを地域ごとに並べる

誘導ページとは、似た検索語句で上位に出すことを目的に作られ、利用者を価値の低い中間ページに導くページのことです。

誘導ページの不正使用とは、特定の類似した検索語句で検索結果の上位に表示されることを目的にサイトまたはページを作成することです。

引用元：Google検索セントラル「Google ウェブ検索のスパムに関するポリシー」

Googleは例として、階層がはっきりせず、検索結果の一覧に近い、内容の似たページを複数作ることも挙げています。

隣の地域と掲載がほとんど同じ一覧は、上の階層にまとめることを考えます（キーワードカニバリゼーションとは）。

掲載の重なりが大きい一覧は、ページを分けずにまとめましょう。

NG②｜地域名を差し替えただけの文章で大量に作る

地域ごとの一覧に、地域名だけを入れ替えた定型文を載せるのも避けたい作り方です。

大量生成されたコンテンツの不正使用とは、ユーザーをサポートすることではなく、検索ランキングの操作を主な目的として大量のページを生成することを指します。

引用元：Google検索セントラル「Google ウェブ検索のスパムに関するポリシー」

Googleは例として、生成AIなどで、利用者への価値を加えずに大量のページを作ることも挙げています。

地域ごとの文章は、その地域の掲載や口コミから分かる事実で書きましょう。

NG③｜掲載の条件にリンクの設置を求める

「無料で載せる代わりに、掲載者のサイトにバナーを貼ってもらう」といった条件を付ける方法があります。

Googleのスパムポリシーは、リンクの代わりにリンクしてもらう過剰な相互リンクを、リンクスパムの例に挙げています。

掲載者が自分から掲載ページを紹介してくれるのはよいことですが、リンクを貼ることを掲載や上位表示の条件にはしないようにします。

掲載の条件にリンクの設置を入れず、紹介したくなる掲載ページを作りましょう。

運営担当者が最初の3か月でやること

ポータルのSEOは、開発・営業・編集の担当者が関わるため、順番を決めて進めると手戻りが減ります。

1か月目｜今あるページを棚卸しする

まずSearch Consoleで、インデックスされているページの数と、検索から人が入っている一覧ページを調べます（Google Search Consoleについて）。

あわせて、0件の一覧や、絞り込みで増えたURLがどれだけあるかを、開発の担当者と洗い出します。

棚卸しの表には、URLの型（一覧・掲載・記事・絞り込み）ごとに、ページの数、検索からの訪問、掲載の数を並べると、手を入れる順番が見えてきます。

営業の担当者にも、掲載者からよく聞かれる質問や、問い合わせが多い地域を聞いておくと、2か月目の判断に使えます。

最初の1か月は、ページを増やす前に今あるページを数えましょう。

2か月目｜検索広告のデータで伸ばす一覧を決める

検索広告を出しているなら、検索語句のレポートで、掲載の申し込みや問い合わせにつながった「地域＋カテゴリ」が分かります。

即効性のある広告で反応を確かめた言葉から、資産として残るSEOの一覧を選ぶと、手を入れる場所を絞れます（リスティング広告とSEOを併用するメリット）。

広告とSEOで同じ言葉を狙う場合は、広告の審査で直すよう求められた表現を、一覧ページの文章でも避けます。

広告で成果が出た言葉の一覧ページから、中身を厚くしましょう。

3か月目｜掲載フォームと口コミの決まりを見直す

掲載フォームの項目を増やし、口コミの投稿の規約と、広告の枠の表示を見直します。

掲載フォームの項目を増やすときは、営業の担当者から掲載者に、項目を埋めると一覧で比べてもらいやすくなることを伝えてもらうと、入力が進みます。

直した一覧の検索からの訪問と掲載の申し込みの数を月ごとに比べ、次に手を入れる一覧を決めます。

3か月目には、直したページの数字を見て、次の一手を決めましょう。

4か月目から｜一覧を広げるか、深めるかを決める

直した一覧の訪問や申し込みが伸びていれば、同じ型で、掲載が集まっているほかの地域やカテゴリへ広げます。

伸びが鈍い一覧は、ページを増やす前に、説明文や並び順、掲載情報の項目といった中身をもう一段深めます。

どちらの場合も、広告の検索語句とSearch Consoleの検索クエリを毎月見比べ、探されている言葉と一覧の中身のずれを直していきます。

4か月目からは、数字を見て、広げる一覧と深める一覧を分けて進めましょう。

どの一覧から手を付けるか迷う場合は、カルテットコミュニケーションズのSEOコンサルティングにお気軽にご相談ください。

ポータルサイトのSEOでよくある質問

ポータルサイトの運営担当者から、SEOについてよく聞かれる質問に答えます。

質問①｜ページの数は多いほど有利ですか？

ページの数そのものが評価されるわけではありません。

掲載の少ない一覧や、ほかの一覧とほとんど同じ一覧が増えると、クロールが分散し、どのページも育ちにくくなります。

一方で、掲載が十分にあり、探されている「地域＋カテゴリ」の一覧が欠けているなら、作る価値があります。

数を競うのではなく、探される組み合わせに一覧が1つずつある状態をめざしましょう。

質問②｜掲載者の公式サイトと検索で取り合いになりませんか？

店名や社名で検索されたとき、掲載ページが掲載者の公式サイトと並んで表示されることはあります。

掲載ページには公式サイトへのリンクを載せ、公式サイトにない口コミや、ほかの掲載との比べやすさで役割を分けます。

掲載ページは、公式サイトの写しではなく、比べるための情報で差を付けましょう。

質問③｜比較サイトや口コミサイトでも考え方は同じですか？

一覧と掲載のページで検索に答えるという作りは同じで、違うのは中身の軸です。

比較サイトなら、何を基準に並べて比べているのかを、一覧の上に分かる形で書きます。

口コミサイトなら、投稿の条件や確認の流れ、掲載者が関わった口コミの扱いを、利用者が読める場所に載せます。

比較の基準と口コミの決まりを見せることが、利用者にも検索にも信頼の材料になります。

質問④｜絞り込みのページも検索に出したいときは？

「駐車場あり」「個室」のように、条件まで含めて探される組み合わせなら、通常のURLとして出す方法もあります。

その場合、Googleは、パラメータの区切りに「&」を使うことや、URLのパスで条件を表すときは条件の並び順をいつも同じにすることを勧めています。

結果が0件になる組み合わせは、エラーのページへ転送せず、そのURLで404を返すよう案内しています。

検索に出す条件は、一覧ページと同じようにタイトルと説明を個別に用意しましょう。

質問⑤｜一覧の説明文を生成AIで作ってもよいですか？

生成AIを使うこと自体が問題なのではなく、利用者への価値を加えないまま大量のページを作ることが問題です。

下書きにAIを使う場合も、その地域の掲載の傾向や口コミから分かることを、担当者が確かめて書き足します。

AIの下書きは、掲載データと口コミの事実で書き直してから載せましょう。

質問⑥｜掲載がまだ少ない立ち上げの時期は、何から始めますか？

掲載が少ないうちに一覧ページを広げると、0件や数件だけの一覧が並んでしまいます。

立ち上げの時期は、掲載が集まっている地域に絞って一覧を作り、選び方や費用の記事で検索からの入口を作るのが現実的です。

検索広告で掲載者の募集や利用者の集客を先に進め、反応のよい地域から一覧を広げる方法もあります。

掲載が集まった地域から一覧を広げ、それまでは記事で入口を作りましょう。

質問⑦｜SEOの作業は、社内と外部のどちらで進めるべきですか？

URLの設計やクロールの扱いは開発と、掲載フォームや口コミの決まりは営業や編集と決める必要があるため、社内に旗振り役が欠かせません。

外部の会社には、棚卸しや優先順位の付け方、一覧の文章の型づくりなど、社内だけでは手が回らない部分を頼むと進めやすくなります。

社内に旗振り役を決めたうえで、足りない部分を外部に頼みましょう。

まとめ｜ポータルサイトのSEOはページを絞って中身を厚くする

ポータルサイトのSEOは、ページを増やすことより、検索に出すページを選んで育てることが中心です。

まずは今あるページを棚卸しし、広告やSearch Consoleで探されている一覧から中身を厚くしていきましょう。

サイトの構造や広告とのすみ分けに迷っている方は、カルテットコミュニケーションズのSEOコンサルティングの無料相談もご活用ください。

広告とサイトの数字をもとに、伸ばす一覧と手直しの順番を一緒に考えます。