「広告プランニングはどのように立てるべき？」
「WEB広告を配信する上で、どのようにプランを立てればいいかがわからない」
新しい商材やサービスをプロモーションする上で、広告キャンペーンの成功には、綿密な計画が必要不可欠です。
予算を1億円かけようが100万円かけようが、運用を行う上で戦略的思考を持った上でプランニングしなければ、パフォーマンス向上には繋がりません。
広告戦略の内容が乏しいと、メディア媒体に課金をしただけで、予算をドブに捨ててしまったことと同義と考えてよいでしょう。
言うまでもなく、”広告”といえばWEBやSNS媒体が主流です。本記事をご覧の方は、広告プランニングの役割や仕事内容等が気になって検索をした方ではないでしょうか？
今回は、「広告プランニング」が何か、なぜ重要なのかについて解説。
また、どのような思考と流れで広告プランニングを遂行するのかといった一連の流れも、WEB広告専門代理店がお伝えしていきます。
本記事をご覧になられた後は、業務内容の解像度が上がること間違いなしでしょう。
ぜひ、本記事を参考に広告プランニングの立て方とフローについて参考にしてみてください。
広告プランニングとは？なぜ必要？基本を解説
広告プランニング（Advertising Planning）は、広告キャンペーンを設計して実行することです。
広告プランニングは、広告の効果的な展開と目標達成に向けて、戦略的な計画を立てるプロセス。商品の売れ行きや問い合わせ増加の鍵を握る根本的な部分と言えるでしょう。
広告プランニングは商品プロモーションの根本の部分を担うものになります。
売り出したい商品やサービスに対して、ターゲットユーザーを見定めて適切な予算と時間に広告が出現。そして、結果に対してどのように改善していくのかといったPDCAサイクルと併せて求められます。
ただテレビCMを打つ…。が効果的だったのは昭和の高度経済成長期までです。
なぜなら、商品をリリースして広告を打てば簡単に売れたプロダクトアウトの時代は終了。
現在は、最適な人に最適な商品を認知させて販売や問い合わせを増やすというマーケットインの思考を持った広告プランニングが必要だからです。
商品をどんなユーザーに向けて広告を配信して、商品やサービスを購入してもらえるのかといった一連のプロセスを考えて実行していくのが広告プランニング、いわゆる広告プランナーの仕事です。
広告プランニングをする時に重要なこととは？
- ①予算の把握
- ②広告プランニング前の目的確認
- ③戦略模索
- ④PDCAサイクル
- ⑤ブランド認知度の向上
ざっくりと上記のように5つに分けられます。
戦略的な思考で何のメディアにどれぐらいの予算をかけてアプローチを行うのかを模索から実行を担い、PDCAサイクルを用いて改善施策を用いることが重要です。
下記より詳しく解説していきます。
①予算の把握
広告配信をプランニングする上で、最初に重要なのが、マーケティング施策に使える予算額の把握です。
なぜなら、どの企業も使える予算額は大なり小なりと決定されているからですね。
企業運営におけるコストは、既存の人件費を始めとした固定費が存在します。マーケティング施策だけに予算をオール・インすることは現実的に不可能です。
広告プランニングをする時は、施策に使える予算は具体的にいくらまでなのかを把握するところから始めましょう。経営資源を把握した上で、広告配信の目的に沿った戦略と戦術を考えることが重要です。
②広告プランニング前の目的確認
広告プランニングをする前に目的を把握するようにしましょう。
マーケティング施策のベクトルが全く異なるところに位置していると、コストだけでなく時間も無駄にしてしまうためです。
例えば、今回の考える施策が問い合わせ拡大なのか認知拡大なのかの違いがわかりやすいでしょう。
問い合わせ拡大が急務であれば、即効性が高い媒体メディアを選定して、戦術模索のフェーズに入ります。
しかし、目的が問い合わせ拡大なのにも関わらず、認知拡大の齟齬が生じていた場合、問い合わせは拡大せずにメディアへ予算を課金しただけ…。という現実が待っています。
広告プランニングをする際に、使える予算がわかった後は、何を目的としたプロモーションになるのかを定義することが不可欠です。クライアントワークの場合、顧客に要件定義をしっかり固めるように心がけましょう。
③戦略模索
広告プランニングの目的が固まり、プロジェクトメンバー間の齟齬がなければ戦略を考えていくことが次にやることです。
目的に沿った上で、どんな媒体や配信プロダクトに予算を使うのかをざっくり考えていきましょう。適切なメディアと広告プラットフォームの選択、予算設定を行う土台を作るフェーズです。
CPCなども媒体によっては安かったり、高かったりと様々です。無駄な広告費の浪費を防ぎつつ、問い合わせの拡大ができるかなども、どんな戦略を練っていくかで決まります。
どんなメディア媒体にどんな配信手法、プラットフォームでユーザーとコミュニケーションを取っていくか、そしてKPIとなる数値を明確化しましょう。
目的を確認した時と同様に、戦略内容やお問い合わせ数やお問い合わせ単価のKPIに関しても各プロジェクトメンバー間に齟齬がないようにすることが重要です。
④PDCAサイクル
広告プランニングは準備と開始だけではありません。より成果の良いものへと精度を高く仕上げていくようにPDCAサイクルをしていくことが重要です。
広告配信をプランニングするとはいえ、シミュレーション通りのお問い合わせ数やお問い合わせ単価になるとは限りません。シミュレーション通りの数値に近くなるように改善していくことがポイントです。
初月にKPIの数値がクリアできれば、安定化させていくことが課題です。
達成できていないことであれば、3ヶ月後、6ヶ月後に向けた改善施策とスケジュールを選定していくことも広告プランニングを行う上で重要です。
改善施策の具体例として、魅力的で効果的な広告コピーと視覚的なクリエイティブ要素を制作する方針が確立したり、ターゲットオーディエンスに向けた訴求をより強固なものに仕上げるなどの広告メッセージの最適化などがあります。
また、GA4（Google Analytics4）やヒートマップツールも導入し、ユーザーの動線設計見直し等を実施し、実際のデータに紐づいてコンバージョン率を引き上げる施策の考案と実行も有効的な施策の代表例です。
広告プランニングは、データ分析を行うことで、キャンペーンの成功要因や不足点を特定し、必要に応じて修正を行うといったPDCAサイクルが重要と言えます。
⑤ブランド認知の向上
広告プランニングを行う上で目先の売上を立てる戦略も重要です。
しかし、目先の売上だけに向けた施策を行うだけでは、ビジネスの相乗効果は期待できません。ブランド認知に向けた動きも強化していくように心がけていきましょう。
なぜなら、競合他社に対して競争優位性を提供することで、市場で注目を浴び、成功を収める可能性が高まるからです。
ブランド認知の向上がされることで、顧客にとってブランドが信頼性のあるものとして認識される確率が高まります。
広告ではなくSEO経由での流入が増えるだけでなく、ユーザー同士の紹介経由、SNSでのアーンドメディアを生かした集客なども可能に。
即効性はない施策になりますが、広告プランニングをするのであれば、目先の売上だけでなく、将来的な施策にも種を撒くことにも注力するようにしましょう。
広告プランニングで重要とされる目標はどのように立てる？流れについて解説
顧客（商品）課題を顕在化
今の現状課題について解像度を高めましょう。
顧客が掲げた目的、もしくは自社商品のプロモーション目標に沿って、現状課題を明確化させることが重要です。
前述した目的と課題は表裏一体。今の現状課題を言語ベース、数値ベースに落とし込むことで、課題が見える化されます。
例えば、リード系の顧客の広告プランニングをする際、売上目標に対して、成約率などの数値をもとに必要となるCV数を算出しましょう。
成約率が低いので、MAなどを用いて改善すべきなのか、母数となるCV数が過小故に、商談が望めていないのかなどの数値をもとにした課題がわかります。
広告プランニングをする上で、どうしても”なんとなく”というケースが多かったりします。「他の同業界のお客様ではこうだった」というのも、他社のケースが自社のケースと同じとは言い切れません。
目標に沿った上で、課題を数値化、言語化していくことが重要です。
KGI・KPIの目標設定
- KGI：重要目標達成指標
- KPI：重要業績評価指標
KGIとKPIは上記の通り。ゴールとなるKGIと、中間ゴールとなるKPIを立てることが広告プランニングをしていく上で重要です。
KGI達成は短期間では基本的に不可能です。長期的なスケジュールを組んだ上で、KPI達成となる数値を立てるようにしましょう。
KPIを立てる理由が、KGIのみだと、施策内容がフィットしているのかなどの判断が難しいからですね。
広告プランニングをする上でPDCAサイクルを行うことは不可欠。PDCAサイクルをより質の高いものに仕上げるために、KPIを立てることが重要なのです。
例えば、名古屋を起点に、東京まで走っていくとすると、東京がゴールとなるのでKGI、中間地点となる静岡がKPIというイメージです。
クライアントワークであれば、KGIを確認した上で、達成に向けたKPI設定を行うようにしていきましょう。
媒体選定と納期スケジューリング
KGIとKPIが定まった後は媒体選定です。
刈り取りであればGoogle、認知施策であればYouTubeやTVerなど。WEB広告とは異なりますが、テレビCMを行うなどのゴールとなるKGIと中間指標となるKPIを軸に基づいたメディアの選定がポイントです。
媒体選定だけでなく、具体的にいつ頃配信開始ができるかなどの準備を加味した上で納期を組むことも重要です。
納期を明確にすることで関係者のタスク管理等もスムーズになります。
各対応媒体担当者のアサイン
要件が固まった後は、広告プランニングをする上で誰が何を行うのかといったアサインをしていくことが重要です。
広告プランナーが全て行うこともありますが、基本的に各媒体ごとにアサインすることで、「この人＝この媒体」といった社内で認知ができるからです。
状況把握をする上でのコミュニケーションも取りやすくなります。広告プランニングをする上で、誰がどのメディア媒体が得意なのかなども熟知していると、パフォーマンス拡大に繋がる要因にもなります。
関係者のマネジメントも広告プランニングをする上では不可欠なのです。
【厳選3選】弊社のWEB広告のプランニング事例
①お問い合わせ獲得に向けた広告プランニング事例
- 予算：300万円
- 媒体：Google・Yahoo!・Microsoft
- 目的：リード数拡大
- 戦略：マーケティングファネル上位層に位置するユーザーへの配信
- 戦術：検索広告を主体とした配信
「予算300万円の中でリード数獲得」というのが目的だったお客様です。
WEB広告の中でも、問い合わせ獲得効率が高い媒体の代表格でもあるGoogleを中心に配信し、Yahoo!、Microsoftにもアプローチを仕掛けるプランニングを行いました。
「すぐに問い合わせをしたい」、もしくは、「もともと比較検討をしていたところだった」といったユーザー層へ広告を配信することで、成約率の高いコンバージョンを獲得ができております。
中でもMicrosoft広告はGoogleやYahoo!と比べてCPCが格段に安く、CPAは他メディアの2分の1の結果にも。お客様も大変満足していただけるパフォーマンスとなりました。
https://quartet-communications.com/info/web-advertisement/86959
②将来有望顧客育成も考慮した広告プランニング事例
- 予算：100万円
- 媒体：Google
- 目的：リード数拡大
- 戦略：マーケティングファネル上位層・中間層に位置するユーザーへの配信
- 戦術：検索広告を配信しつつSEO強化
WEB広告を配信しつつ、お問い合わせ数獲得だけでなく、将来的には広告費削減を行った上で集客ができるSEOも強化したいご要望をいただきました。
Google広告で検索広告を稼働させた後、成果が出てきたタイミングに合わせてP-Maxの配信を実施しました。
検索広告でマーケティングファネル上位層の絶対的な刈り取りを行うだけでなく、P-Maxで刈り取り及び認知配信も実施。将来有望顧客へのコミュニケーションを広告で取る運用を行いました。
WEB広告で実際にユーザーが検索したキーワードデータの中で、広告の表示回数、クリック数、CV数などの各指標を確認し、SEOでもコンテンツを作成したことで広告とオーガニック経由でのお問い合わせ獲得が成功しております。
SEO強化における取り組みはP-Maxの強化にも繋がります。P-Maxについては下記の記事に詳しく解説しているので、ぜひ、参考にしてみてください。
https://quartet-communications.com/info/listing/80833
③EC販売のROAS拡大に向けた広告プランニング事例
- 予算：200万円
- 媒体：Google
- 目的：購入数拡大
- 戦略：マーケティングファネル上位・中間・下位層に位置するユーザーへの配信
- 戦術：検索広告と認知配信実施
EC販売のお客様の広告プランニング事例です。
費用対効果（ROAS）を引き上げるため、売れ行きの良い商品をピックアップし、GMC（GoogleMerchantCenter）でベストプラクティクスとなる設定を実施。
検索広告はもちろんのこと、スマートショッピングキャンペーンを搭載したP-Maxも配信を実施することで、刈り取りと認知拡大を行いました。
また、商品認知引き上げとブランディング向上に向けて、Google広告の配信プロダクトでもあるファインド広告とVAC広告の配信も稼働。認知だけでなくCV獲得にもつなげることができました。
ファインド広告とVAC広告を稼働させることで、Google広告アカウントの機械学習が最適化されます。ファインド広告とVAC広告については下記の記事にまとめているので、ぜひ、ご覧ください。
まとめ：広告プランニング次第でパフォーマンスは雲泥の差！綿密な計画と実行が不可欠
新しい商材やサービスをプロモーションする上で、広告キャンペーンの成功には、計画が不可欠です。
「広告プランニングはどのように立てるべき？」
「WEB広告を配信する上で、どのようにプランを立てればいいかがわからない」
目的を把握して、戦略的思考を持った上でプランニングしなければ、パフォーマンス向上には繋がりません。
今回お伝えした広告プランニングは弊社で行っている手法の1つです。
自社商品のプロモーションをどのようにプランニングすればいいかがわからないなどのお悩みを持たれている方は、ぜひ参考にしてみてください。
弊社では広告プランニング、戦略策定、運用代行などを承っております。無料で分析やご提案等も行っておりますので、お気軽にお問い合わせください。
