一時はWeb広告だけでなく、TVCMでも見ない日はなかったNo.1広告。
しかしその信憑性を疑問視する声も多く、ついに2024年には消費者庁が規制を強化し、不当とされるNo.1広告に対して次々と措置命令を出す運びとなりました。
No.1広告のどのような部分に問題があるのかを知っておくことは、広告運用を行う方にとっては必要不可欠と言えるでしょう。
そこで今回は、「顧客満足度No.1!」「売上No.1」といったNo.1広告について解説します。
No.1広告の何が問題?

こちらは2023年~2024年にかけて、消費者庁が”不当”と判断し措置命令を下したNo.1広告の一例となります。
- 23年 6月14日: ペットサプリ「7冠達成」
- 23年 8月 1日: オンライン家庭教師「利用者満足度No.1」ほか
- 24年 2月27日: 太陽光発電システム機器「3部門No.1」
- 24年 3月 1日: 地球の歩き方「イモトのWiFi 満足度3項目No.1」
- 24年 3月 1日: 注文住宅5社「3部門No.1」
- 24年 3月 5日: 家庭用蓄電池の販売・施工「3冠達成」
- 24年 3月 7日: 蓄電池機器の販売・施工「くちコミ・満足度4冠」
- 24年 3月15日: 健康食品の通信販売「品質・効能10冠達成」
どれも耳触りが良く、こういったランキングがついていると「買ってみようかな」という消費者心理が働いてしまいますよね。
しかしこうしたアンケートは、このサービスを利用したことのない・商品を知らない人にも質問を行っているため、No.1である根拠は非常に乏しいと言えます。
消費者庁は「利用有無を問わないイメージ調査による“No.1”」は不当と明言しています。
上記の広告を行った会社の中には景品表示法こと「不当景品類及び不当表示防止法」違反として、業務停止命令という重い判例が出たケースもあるのです。
また、
- 質問数をむやみに増やす
- 該当の商品やサービスが1位になるまで質問の内容を入れ替えて調査する
- アンケート実施期間中でも、対象の商品やサービスが1位になったらすぐに集計を終える
- 1位にしたい企業を質問の一番上に置く
- 商品やサービスを知らない人も調査の対象にする
という行為で調査会社が”意図的にNo.1を作り出している”という背景も、結果の信憑性に疑問を持つ一因となっているのは言うまでもありません。
景品表示法とは
先ほど少しお伝えしたように、No.1広告の中には「景品表示法」こと「不当景品類及び不当表示防止法」に抵触している可能性のあるものが少なくありません。
中でも問題視されるのが、第2章第1節第5条に記載された「不当な表示の禁止」の条項についてです。
「不当な表示」とは、消費者が商品やサービスを選ぶ際に適正な選択を妨げて、恣意的に誘導されやすくしている表示のことで、No.1広告の場合は
- 著しく良い商品、サービスと誤解させる「優良誤認表示(第5条第1号)」
- 他社と比較して「お得」だと誤解させる「有利誤認表示(第5条第2号)」
が該当します。
競合他社と同じ条件で調査せず、自社の商品やサービスにとって都合の良い切り抜き方で、あたかもいいことづくめかのように商品を紹介しているアンケートには注意したほうが良さそうですね。
不当なNo.1広告を出し続けるリスク
不当な調査によって得たアンケート結果で広告を飾っても、目を引くのは一瞬だけで実際はリスクだらけです。
罰金や業務停止命令などのペナルティだけでなく、以下のような社会的な信用の失墜は免れないでしょう。
リスク | 詳細 |
---|---|
企業やブランドの イメージ失墜 | ・違反企業として社名を公表されることによる評判の悪化や炎上 ・疑問を持った消費者からの指摘による炎上 |
訴訟への発展 | ・消費者が製品やサービスについて誤解したり、誤解がもとで 損害を受けたりした場合、訴訟を起こされる可能性がある |
罰則および罰金 | ・消費者庁からの改善命令 ・重大な違反の場合、罰金や業務停止命令が科されることもある |
広告に求められているのは”競合優位性”と”透明性”
消費者に求められているのは、恣意的なNo.1広告ではなく、競合他社と自社の商品やサービスを比較したうえで自社の優位性を示した競合優位性です。
商品やサービスを比較・検討する際には、メリットもデメリットも知りたいものです。
また、Web広告においてはガイドラインを明確に設けている媒体も多く、審査も厳格です。
広告主は必ずそのルールに沿った広告を作成しなくてはいけません。
ここで、広告媒体別のNo.1広告に関するルールの一例を紹介します。
媒体 | No.1広告に関するルール |
---|---|
Google 広告 | 広告主様のビジネス、商品、サービスに関する情報について隠蔽または虚偽記載を行ってユーザーを欺くことは禁止されています。 |
Yahoo! 広告 | 最大級・絶対的表現の例 ・数値により優位性を示す言葉 「世界一」「日本一」「ナンバー1」「第1位」「一番」「ピカイチ」など ・トップを表す言葉 「トップ」「最初」「最大」「最大規模」「最小」「最安値」「最高」「最強」「最優秀」「最高峰」「首位」「ベスト」「チャンピオン」「ダントツ」「最も」「至高」など ・「初」を表す言葉 「初めて」「最初に」「日本初」「世界初」「第一号の」「第一人者」「元祖」「これまでにない」など ・1つしかないことを表す言葉 「唯一」「当社だけ(のみ)」「よそにはない」「独占」など などの最大級・絶対的表現のあるクリエイティブは、以下を満たす必要があります。 (1) クリエイティブ内の表示が省略されない箇所に第三者によるデータ 出典・調査機関名および調査年が明記されていること (2) 調査データが最新の1年以内のデータであること |
LINE 広告 | 以下のような表現は、公的機関や第三者機関の客観的な根拠の裏づけがないものは掲載できません。遷移先及びクリエイティブ内にデータの出典元調査機関名および調査年が明記され、正確な引用であることが条件となります。 ・「最高」「最大」「最小」「No.1」「日本一」「世界一」「世界初」 「業界初」「唯一の」「当社だけ」などの表記 (「日本一へ」等の、唯一無二を表していないものは除く) ・「確実に」「絶対に」「完全」「万能」「永久」等の表記 |
Microsoft 広告 | 広告またはランディング ページに、立証されていない主張または非公認の推奨を含めないでください。 |
TikTok 広告 | 時間、地域、ブランドに関連した商品に関する絶対的な条件を広告コンテンツに掲載することは許可されません。許可されない例を以下に示します。 ・TikTok でナンバーワンの曲 ・TikTok ナンバーワンエッセンス |
引用:不実表示 – Google 広告ポリシー ヘルプ
引用:7. 最上級表示、No.1 表示【第3章3.関連】 – ヘルプ – Yahoo!広告
引用:LINE広告審査ガイドライン|LINEヤフー for Business
引用:一般的な広告要件に関するポリシー – Microsoft Advertising
引用:誤解を招く虚偽のコンテンツ | TikTok 広告ポリシー
ユーザーの誤解を招きかねない文言はそもそも使用禁止とされている場合や、最新の根拠を明記した場合のみ使用可能になるなど、各媒体でかなり厳格なルールが設けられています。
まとめ

広告運用をしていると、「No.1調査しませんか?」「御社を絶対にNo.1にしますよ!」と営業を受けることも少なくないでしょう。
しかし、客観的な根拠のないアンケート結果を表示するリスクは大きく、積み上げてきた自社の社会的信用を落としかねません。
不明瞭なNo.1広告には頼らず、地道にお客様の声に耳を傾け続け、より多くの方に自社サービスの魅力を伝えられる広告を作っていきましょう!