さて今回は、運用者を悩ませるFacebook広告のクリック単価についてご説明していきます。Facebook広告では、設定しているキャンペーンによって、GoogleやYahoo!といったリスティング広告とは異なり、クリック単価の調整ができません。基本は割と安定して運用をしてくれるFacebook広告ですが、時々何でこんなに高いのか？日に日に高くなっていってるけど、抑えることはできないのか？と頭を悩ませることがあるかと思います。そんな方は是非参考にしていただければと思います。
クリック単価が高い要因
まず、Facebook広告の請求タイミングには、①CPC（クリック・パー・コスト）②CPM（コスト・パー・ミル）の2種類あります。それぞれ、①広告をクリックした時にのみ請求②1,000インプレッション毎に請求されます。Facebook広告の場合はデフォルトで②CPMが選択され、多くの場合はこちらが推奨されます。今からご説明をする内容としては、請求タイミングが②CPMの場合の「消化予算÷クリック数」（以下、クリック単価）のお話です。
システムにより、広告の配信優先順位が下がっている
クリック単価が上がる一番の原因は、リーチが減少してしまうことが挙げられます。Facebook広告では設定予算をしっかり使おうとするため、リーチが減少するほどクリック数も減少し、結果クリック単価が高くなってしまうわけです。そもそもで何故リーチが減少してしまうのかというと、Facebookのシステムにより広告の配信優先順位が下がっていることが一番の原因となります。Facebookが、この広告はあまり出すべきじゃないな…と判断したものはリーチが減少するわけです。では何を元に、この配信優先順位は決められているのでしょうか？
ユーザーから、ネガティブな反応を受けている
ユーザーによって、広告を「報告」「非表示」といったネガティブな反応を受けてしまうと、広告の配信優先順位が下がっていきます。「報告」「非表示」なんてできるの？という方は、以下キャプチャをご覧ください。ちなみに、Twitter広告なども同じような機能があります。
逆に、「いいね」などユーザーからの評価が高いと、配信システムはその広告の配信優先順位を上げ、沢山の人へ安価に配信できるようになります。結果としてクリックを集め、クリック単価も自然と下がっていきます。
では何故、ネガティブな反応を受けてしまうのか。主に考えられる要因は、以下の通りです。
- 1人のユーザーに対しての広告の表示回数が（フリークエンシー）多い
そもそもで何故フリークエンシーが多くなってしまうのかというと、ターゲットの数が少なすぎるためです。予算に対して配信エリアや他ターゲティング、配信期間が短い、といったことが挙げられます。オーディエンス情報を見る限り、バーは真ん中で丁度良いはずなのに…と思っていても、予算が幾ら組まれていて、どれくらいの期間配信するのかまでは考慮されていないのです。オーディエンス情報はあくまでも、単にターゲットの数だけを見ているということですね。
- 画像やテキスト、ターゲットが相応しくない
ユーザーが見ていて不愉快になるような表現はもちろんのこと、ユーザーにとって関係のない広告を表示させるのはやめましょう。
画像内にテキストが多い
Facebook広告のヘルプによると、画像内のテキストを20％未満に抑えると、パフォーマンスが高くなることが分かっています（参照元）。逆にテキストが多いほど低品質とみなされ、広告の配信優先順位に影響を与えます。カルーセル広告では、1枚でもテキストが多いと判断された画像があると、広告全体が影響を受けるため、注意しましょう。テキストがそこそこある画像で審査が通ったとしても、制限をかけられることもあるため、入稿前にチェックを行いリーチが減少しない範囲の画像を配信することが望ましいです。
目的・最適化（オークション）を変えた場合
オークション形式よりも、ユーザーからの評価の方が広告に与える影響は大きいため、ユーザーからの反応次第では、オークションの形式を「コンバージョン」から「リンクのクリック」などに変更したところでクリック単価が安くなることはありません。実際に私もオークション形式を変えて挙動を見てみましたが、多少の変動はあるもののクリック単価は抑制できませんでした。
見ておきたい指標
広告ごとに確認ができる広告関連度診断では、パフォーマンスの低い広告を、品質、エンゲージメント、コンバージョンという3つの関連度の観点から診断できます。それぞれ「平均以上」「平均」「平均以下(下位35%)」「平均以下(下位20%)」「平均以下(下位10%)」の値で示されます。中でも品質ランキングについては、広告を見た人や非表示にした人からのフィードバックのほか、低品質とみなされる広告の特徴(文字だらけの広告画像、情報の隠ぺい、扇情的な表現、エンゲージメントベイトなど)が判断材料となるため、直接的な影響を受けているか否かの確認ができます。品質ランキングで、平均以下となっている広告がないか確認しましょう。
まとめ
Facebook広告でクリック単価を安くし効果の高い配信を行うためには、ユーザーからの評価が大事であることが分かりました。ユーザーからの評価基準は、おそらく大半が広告の表示回数によるものが多いと考えられます。クリック単価が高い場合は、クリエイティブやオークション形式よりも先に、品質ランキングとフリークエンシーを併せて確認してみましょう。
