「現状よりもGoogle広告の成果を最大限に伸ばしていきたい」
「YouTube広告で認知だけでなく、CV獲得にもつなげていきたい」
この記事をご覧いただいている広告主様は、現状の成果以上にお問い合わせ数を増やしたいと考える方が大半ではないでしょうか。
YouTube広告は、検索広告と違って、CV数を最大限に伸ばすものではありません。基本的に動画を配信して認知を獲得していくメニューです。
売上を伸ばしていくには、どんなビジネスであっても、比較検討層や潜在層への施策は不可欠。しかし、認知媒体に予算を投下した結果、お問い合わせ数が増えずに、CPAだけが高騰した…ということは、絶対に避けたいですよね。
今回、Google広告で検索広告やP-Maxのパフォーマンスが安定し、新たな一手として施策を考えたい広告主様に向けて、ビジネス成長の鍵を握る「VAC（動画アクションキャンペーン）配信」についてまとめてみました。
ぜひ、VAC広告を検討中という方は、本記事をご覧ください。
YouTube広告のVAC（動画アクションキャンペーン）とは？
動画アクションキャンペーン（ビデオアクションキャンペーン」とは、YouTubeで配信するGoogle広告の1つです。英語にすると、Video Action Campaignになるので、業界内では、頭文字を取って、VACと呼ばれています。
既にYouTube広告を配信している広告主様は、何が違うのかがイマイチわからないという方は多いはずです。正直、どれも同じじゃないの？と感じる方も少なくないでしょう。
VACは、動画広告を用いて、ユーザーにコンバージョンを促進させることを目的としています。つまり、潜在ユーザーの中でも、コンバージョンに至りやすいユーザーへアプローチが可能です。また、動画を見て、その後に実際に検索をしてCV…。といった間接寄与にも繋がります。
「検索広告でCPAとコンバージョン数が安定した。だけど、多少CPAが高くなってもいいので、もっと売上を増やしたい。」という広告主様には、導入すべきおすすめの配信メニューと言えるでしょう。
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YouTube広告と聞くと、違いが正直よくわからない…。という方が大半ではないでしょうか。
YouTube広告には、目的に合わせて多様な配信方法が存在します。基本的に動画広告は、比較検討段階のユーザー、もしくは潜在層への認知に向けて配信するメニュー。そのため、広告主様は、視聴数を増やすためにインストリーム広告配信を実施される方が多いはずです。
数あるメニューの中でも、VACはコンバージョンを促進しやすいユーザーに向けて動画広告の配信が可能。動画を見てコンバージョンしたり、動画をきっかけに、Googleで検索をしてお問い合わせする、ビュースルーコンバージョンといった、間接寄与に繋がりやすい特徴があります。
VAC広告（動画アクションキャンペーン）のメリットとは？
①コンバージョンになる可能性が高いユーザーへ配信が可能
②認知拡大にも寄与
VACの配信を実施する上で、気になるメリットはたくさんあります。その中でも各業界に共通するメリットは上記の2つと言えるでしょう。
下記より、VACを配信するメリットを具体的にお伝えしていきたいと思います。
①コンバージョンの可能性が高いユーザーへ配信が可能
VACは、インストリーム広告などの配信とは異なり、CVRが高くなりやすいのがメリットの1つと言えます。認知層の中でもCVへと至りやすいユーザーへ配信が可能です。
なぜなら、VACでは機械学習を用いたアプローチができるためです。過去に配信されたデータから、コンバージョンに至りやすいユーザーに動画で認知及び刈り取りができます。
例えば、検索広告のCVユーザーの興味関心データを用いたアプローチが可能。VACのオーディエンスに組み込むことによって、”検索キーワードがわからなかっただけで、商品・サービスとしては欲していた。”といった動画での認知及びお問い合わせの獲得に向けたアプローチができます。
VACは、コンバージョン獲得も重視し、認知獲得も実施したいという施策にはうってつけと言ってよいでしょう。
②認知拡大にも寄与
VACのメリットとして、認知拡大にもつなげることができます。
VACは、検索広告のような購入検討層（マーケティングファネル最上位）を狙った広告プロダクトではありません。そのため、顕在層や潜在層を狙った動画広告のため、興味関心度が強いユーザーへ認知拡大が可能だからです。
インストリーム広告と同様の効果が期待できますが、VACの場合、過去に積み上げてきた検索広告でのコンバージョンデータを活かしたオーディエンス設定が可能です。機械学習データを用いて、顕在、潜在層の中でも、コンバージョン獲得へと寄与しやすいユーザーへの配信アプローチができます。
検索広告である程度のCPAを保ちつつ、CV数を最大化する上で限界に達した際には、購入検討層を広げる施策が必須。比較・検討層と呼ばれる顕在層や、興味関心はあるものの、各社の商品を知らない潜在層への認知配信に効果的です。
VAC広告（動画アクションキャンペーン）のデメリットとは？
・①アカウント全体のCPAは高くなりやすい
・②最適化させるのに想定以上の予算が必要になる
当然、VACを配信する上で、デメリットも存在します。各お客様の運用を実施する上で、デメリットとなるのは上記の2つと言えるでしょう。
弊社視点で、VACのデメリットについてまとめてみました。
①アカウント全体のCPAは高くなりやすい
VACを配信する上で、広告アカウント全体のCPAは高くなりやすいのがデメリットです。
従来のインストリーム広告よりも、CVへと至りやすいユーザーへの認知拡大及び刈り取り配信が可能ですが、検索広告とは違って、CPAは高くなってしまいます。
検索広告でCV獲得を最大限に行い、多少のCPAを考慮しつつ、認知拡大として配信をすることをプランとして検討するのが賢明といえるでしょう。
導入タイミングとして、検索広告でCV数、CPAが安定してきた後、インプレッションシェア／予算損失に占める比率を確認してください。0％～数％であれば、予算を増やしても、CV数増加余地がないため、現状のCPAが実際の商売で黒字なのかを確認しましょう。
実際、現状の配信で費用対効果が見合うということであれば、VACを検討してもよいかもしれません。しかし、配信をする上で間違いなくCPA高騰要因となりやすいため、慎重に導入を進めるようにしてください。
②最適化させるのに想定以上の予算が必要になる
VACのデメリット2つ目が、機械学習の最適化を図る上で、予算を大きく増やす必要があります。インストリーム広告とは異なる部分と言えるでしょう。
機会学習を最適化させるには、十分なCVデータと予算がないと働かない仕様となっているからです。VACの機械学習最適化が働かないことが想定されます。そのため、検索広告やP-Maxでの刈り取りにおけるCVデータと、VACを配信する上での予算確保がポイントになります。
例えばですが、難関大学へ通う上で、勉強量（CVデータ）と予備校から合格のための戦略やノウハウをレクチャー（予算）が大事なのと同じと考えてよいかもしれませんね。
CV数がいくつあればいいか、といったところは、その時の市場状況、機械学習の習熟度によって異なりますので、VAC用に予算を用意することが大事と言えるでしょう。
VACの配信を実施する上で、最適な予算と言われているのが、アカウント全体のCPA×10倍の日予算×30日間が良いと言われてます。予算が用意できる且つ新しいアプローチを検討しているということであれば、VACの配信を検討してみるのもよいかもしれません。
VAC広告の配信事例について
VACを配信する上で、予算が必要ということに変わりはありません。しかし、弊社の多くのお客様は大手企業ではなく、中小企業がメインです。
今回、弊社の中小企業のお客様で、VAC配信実績をまとめてみました。動画広告のアプローチを考えている方は、ぜひ、検討してみてください。
VAC配信事例①：人材業界
・月額広告費：200,000円
・CV数：25件※
基本的に、人材業界は競合が多い故に、CPCが高くなりやすいのが現状課題として抱える広告主様が多いかと思います。
VAC広告の配信している弊社のお客様では、検索広告経由におけるCV数拡大を実施し、CPAが落ち着いたタイミングで、P-Max、ファインド広告の配信を稼働。動画制作完了後に、VAC広告の配信を実施しました。
P-Max、ファインド広告の配信におけるコンバージョンデータを蓄積していたことにより、機械学習データをVACにも活かすことができた結果、CV数拡大・CPA抑制にも繋がっております。
※ビュースルーCV数も含みます
VAC配信事例②：学校業界
・月額広告費：60,000
・CV数：3件※
リスティング広告を配信して、6年近く経過するお客様の事例です。検索広告、P-Max、ファインド広告を配信し、新たな一手としてVACの配信を実施しました。
上記は、配信して1ヶ月目の結果になりますが、過去に積み上げてきたデータをVACに活かすことができていることで、CV数寄与となっております。
※ビュースルーCV数も含みます
VAC配信事例③：住宅業界
・月額広告費：30,000円
・CV数：7件※
人材業界と同様にCPCが高くなりやすい住宅業界。こちらのお客様も検索広告で伸びしろに限界がきた後の新たな一手としてご提案いたしました。
住宅業界は、基本的に資料請求やお問い合わせ完了までのハードルが高いと言われています。コンバージョンデータがあまり蓄積していない状態でしたが、マイクロコンバージョンの導入や、LP、クリエイティブ、そして、ターゲティングを見直したことにより、CV数が改善されました。
※ビュースルーCV数も含みます
VAC配信事例④：専門学校業界
・月額広告費：15,000円
・CV数：3件※
専門学校のお客様の配信です。少額の広告費でVACの配信を実施したところ、3ヶ月目でCVが発火。最適な予算とターゲティングの調整を進めたことにより、CPAを抑えながら、CV数獲得へと繋がっております。
VACとお客様事業がマッチしていたことにより、CV貢献度としても発揮できている貴重な例です。
※ビュースルーCV数も含みます
CV獲得をするには？【クリエイティブ作成のコツ】
VACの配信を実施して、業界関係なく、共通する成功ポイントは、クリエイティブの質による要因が多いことが実際の事例で多数見受けられます。
YouTubeを見ると、膨大な多種多様な広告動画が見受けられますよね。一生懸命作った、もしくは、多額の費用を掛けて動画を制作したものの、お問い合わせに繋がりにくいとなると本末転倒と言えます。
マーケティング観点から、VACの配信で気をつけるポイントは、
①動画スタートの5秒で閲覧ユーザーの心を掴む
②複数のクリエイティブを用意
③アクションを促すフレーズの明確化
上記の3つが挙げられます。下記より詳しく解説していきたいと思います。
①動画スタートの5秒で閲覧ユーザーの心を掴む
VAC広告に限らず、動画広告は5秒が重要と言われています。
なぜなら、YouTubeを閲覧しているユーザーの目的は、気になった動画を見ることが目的となっているため、広告が出てきた瞬間にスキップするユーザーが多数を占めるからです。
ある調査によると、YouTube動画を閲覧するユーザーの90％以上は、スキップすると言われています。
画像引用：NEOマーケティング／https://neo-m.jp/investigation/2645/
具体的に動画の配信で狙うべき層は、「スキップすることが多いユーザー（56.7％）」、「スキップせずに最後まで観ることが多い（4.3％）」、「必ず最後まで観る（0.2％）」となります。
スキップすることが多いということは、言い換えれば、閲覧ユーザーにとって気になるクリエイティブであれば、動画を閲覧する場合があるともとれます。
最後まで動画を観るユーザーは、ターゲティングを整えればCVRを高めることが可能。しかし、CV数を拡大していくには、動画をスキップすることが多いユーザーに刺さる広告を配信するため、冒頭でユーザーの心をつかむ必要があります。
②複数のクリエイティブを用意
VACを配信する上で、おすすめの運用が、複数のクリエイティブをまわすという方法。
制作の工数や外注費が掛かるため、社内リソースや各広告主様のお財布に相談の前提になりますが、VACを最適化させていくには、複数のクリエイティブを用意するとよいでしょう。
なぜなら、複数のクリエイティブを稼働させることで、どのクリエイティブが成果としていいかがわかるからですね。現在のGoogle広告では、CVに至りやすいユーザーへ広告の表示が偏るため、厳密なABテストはできません。しかし、3ヶ月程経過した時点で、CVRとCTRの数値がわかるため、ユーザーに刺さるクリエイティブパターンが判明します。
弊社では、あらゆるお客様とVAC広告の配信を進める上で、配信するまでに必要なフローと運用フローが共通してましたので、具体的な手順としては下記になると思われます。
①社内で動画広告を検討
②動画制作の手配実施
③複数の動画（2～3種）を弊社へ共有
④複数の動画を同時稼働
⑤3ヶ月頃にCTVRが高いもののみに予算をフォーカスして配信
⑥成功要因（動画のシナリオ構成や訴求内容等）をミクロ単位で分析
⑦①に戻る
動画広告でPDCAサイクルを回す場合は上記の手順で実施しつつ、長い目で見た運用が必要になります。長期で運用を実施することで、成功パターンとなる動画のシナリオ構成、訴求内容等をドリルダウン分析をすることで判明させることも可能です。
VACを配信するという場合、制作費に余裕があるのであれば、複数のクリエイティブを用意するようにしましょう。
③アクションを促すフレーズの明確化
VAC広告では、広告を出稿する際に行動を促すフレーズを最適化させることも重要です。
広告の記載とLPの記載が異なると、ユーザーの脳内にて齟齬が生じてしまうため、ページの離脱へと繋がるためです。KPIとしておくCVの内容に合わせて、VACのフレーズを明確化させましょう。
例えば、資料請求をCVとおくのであれば、「資料請求はこちら」、購入をCVとしておくのであれば、「購入はこちら」にすることで、最小限に無駄クリックを抑えることが可能です。
粒度の細かい部分にはなりますが、半年、1年と配信を継続することを見込めば、CVが見込めないユーザーのクリックを集めて、機会損失に繋がったといったことにもなりかねません。
ビジネスのKPIに合わせたフレーズを設定するように心がけましょう。
VAC配信はいつから始めるべき？
P-Maxやファインド広告を配信しているなら始めるべき
VACを始めるタイミングは、検索広告だけでなく、P-Maxやファインド広告を配信していて成果が安定している場合、新たな施策として実施を検討してみるとよいでしょう。
まずはテストマーケとして、クリエイティブもP-Maxやファインド広告で扱っているものを使用し、成果獲得に寄与しているということであれば、VACの配信を検討してもよいかもしれません。
現状の配信でCPAが見合っていないなら保留すべき
VACの配信を実施する上で、現状のCPAが目標値に合っていないということであれば、開始は見送りましょう。
前述した通り、VACは動画広告のため、検索広告と比べて、CV獲得率は下がります。CPAが目標値を遥かに超えていない場合、もしくは数値が安定していないということであれば、既存配信の施策に力をいれましょう。
まとめ：Google広告の新たな一手としてYouTube広告のVACを配信検討もあり
YouTube広告は、CV数を最大限に伸ばすものではありません。基本的に動画を配信して認知を獲得していくメニューです。
・「現状よりもGoogle広告の成果を最大限に伸ばしていきたい」
・「YouTube広告で認知だけでなく、CV獲得にもつなげていきたい」
長期的なビジョンを見据えた上で、ビジネスの成長速度を高めていきたい方は、おすすめの配信プロダクトと言えるでしょう。
VACはインストリーム広告とは異なり、コンバージョン獲得に繋がりやすい潜在ユーザーへの認知及びCV獲得に向けたアプローチができます。CV獲得にも繋げながら、自社プロダクト、屋号名のい認知も獲得していきたいということであれば、VACはおすすめです。
ただし、コンバージョン獲得に特化したVACとは言っても動画広告。カテゴリとしては認知媒体に変わりはないため、検索広告とは違って、アカウント全体のCPAが高騰してしまうのは注視しましょう。
VACの配信を実施する上で、クリエイティブの制作に手間がかかってしまいますが、検索広告のCV獲得に限界が見え始めたということであったり、新しい一手として、施策を打ちたいということであれば、VACはおすすめです。
弊社ではVACの出稿準備も実施しております。アカウント分析も無料で実施中です。まずはお気軽にお問い合わせくださいませ。
