みなさんこんにちは。
今日から12月が始まり今年も残すところ1ヶ月ですね。
2018年に悔いを残さず生き抜こうと思います！
さて、今回はGoogle広告が検索広告の掲載順位に関連する4つの新指標の使い方と新指標パフォーマンス改善につながりやすい商材例をご紹介したいと思います。
私の主観も含まれますのでご参考程度になれば幸いです。まずは、どのような指標だったかを弊社過去記事をご参照下さい。
掲載順位の重要性
リスティング広告運用時、掲載順位はどのような商材でも必要な指標となります。
しかし、ただただ1位掲載を目標にし、クリック単価を上げすぎてCPAが高くなってしまうなんてことがあれば、あまり広告を配信する意味がなくなってしまいますよね。
しかし、商材によっては掲載順位によってクリック率、コンバージョン率が大きく変動するケースもあります。今回は実際に掲載順位によってパフォーマンスが大きく変わる事例を元に、新指標をどのように活用するのかご紹介させていただきます。
掲載順位がパフォーマンスに大きく影響する商材
どのような商材でも掲載順位は大切な指標となるとは思いますが、特に掲載順位を重要視するべき商材は緊急度の高い商材が上げれられます。
中でも今回は、弊社事例として害虫駆除サービスを行っている会社様の事例でお話したいと思います。
害虫駆除は、蜂の巣の駆除や鳩の巣の撤去など、とにかく急いでいるユーザーが多いため比較検討する期間が短く、“上から順にとにかく見てみる”のようなユーザー行動が想定されますよね。実際に事例の害虫駆除サービス案件も掲載順位が高いほど成果が高い傾向にあります。
掲載順位とコンバージョン率
では、実際に掲載結果を御覧ください。
上記表は、スマートフォンのみデータになります。
配信5ヶ月目頃から商圏縮小に伴い、ご予算も除々に減少した為、できるだけクリック数を維持するよう、入札を少しずつ弱めました。
その結果、配信6ヶ月目ではクリック単価を約20％抑制することに成功したのですが、それまで平均2位程度を維持していた掲載順位が3位まで落ちてしまいました。
すると、クリック率は維持しているものの、コンバージョン率が5.89％から4.70％と大きく下がり獲得単価が高騰してしまいました。
スマートフォンは広告の専有面積の割合も大きいため上位掲載表示は重要な指標といえます。特に、某案件ではクリック率はむしろ上がっているのにコンバージョン率が下がるという結果となり、掲載順位がユーザーの購買意欲にも影響していることがわかります。
新しい指標の使い方
先程ご紹介した案件のように、とにかく画面の上部に広告を表示させることが重要と考えられる緊急系商材の場合、いくら掲載順位が高くてもそもそもページ下部に広告表示されていた場合、掲載順位をいくら上げてもコンバージョン率が上がらない可能性がありますね。
そんな時に確認するべき指標が追加された新指標になります。
- ページ最上部インプレッションの割合
- ページ上部インプレッションの割合
- 検索広告のページ最上部インプレッションシェア
- 検索広告のページ上部インプレッションシェア
上記のような指標を見ることで、広告がどの場所に出ているのかが把握できるようになります。
また、4つの新指標に関連して、下記の指標も追加されました。
- 検索結果ページの最上部インプレッションシェア損失率(予算)
- 検索結果ページの最上部インプレッションシェア損失率(ランク)
- 検索結果ページの上部インプレッションシェア損失率(予算)
- 検索結果ページの上部インプレッションシェア損失率(ランク)
これらの指標も確認することで、予算の低さが原因で上部・最上部に表示できなかったのか、ランクの低さが原因で上部・最上部に表示できなかったのかなど、更に細かく分析することができますね。
これまでの掲載順位だけで入札の強弱をコントロールしていた場合、必要以上に入札強化→クリック単価高騰→獲得単価高騰（つまりはパフォーマンスの悪化）という負のサイクルに陥ってしまう可能性もありますが、新指標を上手く活用することで最適な入札調整を行えそうですね。
まとめ
いかがでしょうか。
今回は、掲載順位がパフォーマンスに直結しやすいであろう緊急系商材をご紹介しましたが、不動産賃貸や求人広告など、ユーザーが多くの情報を求めている検討期間が比較的長い商品やサービスでは、今回の新指標を細かく分析してもさほどインパクトの大きい改善施策は見つけられないかもしれません。
アカウントの商材やサービス、さらにユーザー行動を想定しながら必要な時に上手に新指標を活用していきたいですね。
