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【リスティング広告】2018年1月前後から医療広告の審査が厳しくなっている?その理由は?


何年か前に親知らずを抜いた時、抜いた部分と鼻が直結してしまったことがある竹内です。

こんにちは。

今年に入って医療広告の審査が通らなかったり、「承認済み(制限付き)」というステータスで広告の表示がほぼでなくなっている現象が多発している話をチラホラ聞きます。

いったい、医療業界の広告にはどんなことが起こっているのでしょうか?少し調べてみました。

※ちなみに承認済み(制限付き)とはポリシーに準拠しているものの、表示できる場所とタイミングに制限がある広告に設定されるステータスとなります。

2018年6月に医療関係のホームページが広告と同じ扱いになる可能性が高い?

2018年より前の医療広告状況

2012年以前はホームページに対する規制はほぼなく、そのせいもあって過度な主張や虚偽によるトラブル等が多くありましたが、ホームページは広告ではないため規制もできない状況だったようです。

そのため厚生労働省は「広告の規制ではないけど、国民や患者を守るためにもホームページを作成する上でこれだけは協力して欲しい!」ということで2012年9月頃に『医療機関ホームページガイドライン』を発表しました。

詳しい内容はこちら→ 厚生労働省HP(報道発表資料)

しかし、残念なことにこの時の『医療機関ホームページガイドライン』は指針であって法的拘束力がなく、その後も消費者トラブルは数多くあったようです。

そのため2017年に消費者委員会は下記のような規制を行っていく方針を決めました。

厚生労働省は、医療機関のホームページにおける情報提供の適正化を図るため、医療機関のホームページについて、是正命令や命令に違反した場合の措置等を設けることにより医療機関に対する指導監督の実効性が確保されるよう、法令の改正に向けた検討を行い、以下の措置を速やかに講ずること。

  • 法第6条の5の規定に基づき規制の対象とされている「広告」の概念を拡張し、医療機関のホームページも「広告」に含めること
  • 少なくとも法第6条の5第3項の規定に基づき禁止されている「虚偽」の広告並びに同条第4項及び医療法施行規則(昭和23年厚生省令第50号)第1条の9の規定に基づき禁止されている類型(比較広告、誇大広告、広告を行う者が客観的事実であることを証明できない内容の広告及び公序良俗に反する内容の広告)の広告を、医療機関のホームページについても禁止すること。

美容医療サービスに係るホームページ及び事前説明・同意に関する建議の引用

2018年6月以降の医療広告状況

2018年6月にもし、医療法改正法が施行した場合は下記のようになると考えられます。

  • ホームページが広告扱いされるor同等の規制がされる
  • 今までなんとなく回避できてきた過去サイトにも適用される
  • ホームページに対する罰則がある

上記で記載している方針はまだ議論されている状態らしいですが、Googleでは徐々にホームページに対する規制を強めている最中だとか。※Googleヘルプセンター様の回答ですが公式見解ではないという私の認識ですのでご留意ください。

っとなってくると2018年6月に上記内容が本格的に動き出すと現状広告配信できている医療広告も軒並み「不承認」または「承認済み(制限付き)」で広告表示がしにくくなる・できなくなる可能性がありますね!

ではどのようにしたら…?、と迷われている方は「医療機関ホームページガイドライン」を守ってホームページを作成すればとりあえずは問題ないのでは?と考えています。

現在の医療機関ホームページガイドライン

下記内容は、内容を引用及び少し簡略化して記載したものとなります。

ホームページに記載すべきでない事項

(1)内容が虚偽にわたる、又は客観的事実であることを証明することができないもの

  • 加工、修正した術前術後の写真などの掲載
  • 「絶対安全な手術を提供」「難しい症例でも必ず成功する」などの医学的に困難だと思われる表現は虚偽として取り扱う
  • ◯◯%の満足度(根拠・調査方法の提示がないものはNG)
  • 「当院は、◯◯研究所を併設しています」(研究の実態がないものはNG)

(2)他との比較等により自らの優良性を示そうとするもの

「日本一」、「No.1」、「最高」等の最上級表現や特定または不特定の他の医療機関と自らを比較の対象とし、施設の規模、人員配置、提供する医療の内容などについて、他よりも自らのほうが優良である旨を示す表現は事実であったとしても国民・患者を誤認させ不当に誘引する可能性があるため掲載をするべきではない。

(例)

  • ◯◯の治療では、日本有数の実績を有する病院
  • 当院は県内一の医師数を誇ります
  • 芸能プロダクションと提携していますor通っています
  • 著名人も◯◯医師を推薦しています

(3)内容が誇大なもの又は医療機関にとって都合が良い情報等の過度な強調

任意の専門資格、施設認定などの過度な強調はホームページに掲載すべきではない。

(例)

  • 知事の許可を取得した病院です
  • 医師数◯名 (現状の正式な人数を記載するなら問題なし)
  • ◯◯学会認定医(活動実態のない団体による認定)
  • ◯◯協会認定施設(活動実態のない団体による認定)

手術・処置等の効果・有効性を強調するもの

撮影条件や被写体の状態を変えるなどして撮影した術前術後の写真などをホームページに掲載し、その効果・有効性を強調することは誇大なものとして取り扱うべき。またあたかも効果があるように見せるための加工、修正した術前術後の写真も規制対象となる。

医療機関にとって便益を与える体験談の強調

医療機関にとって利益を与えるような感想などのみを意図的に取捨選択し掲載することはホームページに記載すべきではない。

提供される医療の内容とは直接関係ない事項による誘引

(例)

  • 無料相談をされた方全員に◯◯をプレゼント

※物品を贈呈する等を誇張することは、提供される医療の内容とは直接関係ないためNG

(4)早急な受診を過度にあおる表現又は費用の過度な強調

国民・患者に対して早急な受診を過度にあおる表現、費用の安さ等の過度な強調・誇張はホームページに記載すべきではない。

(例)

  • ただいまキャンペーンを実施中
  • 期間限定で◯◯療法を50%オフで提供
  • ◯◯治療し放題プラン
  • 顔面の◯◯手術、1か所◯◯円

※箇所に関しては、費用の安さを過度に強調するものはNG

(5)科学的な根拠が乏しい情報に基づき、国民・患者の不安を過度にあおるなどして、医療機関への受診や特定の手術・処置等の実施を不当に誘導するもの

特定の症状に関するリスクを強調することにより、医療機関への受診を誘導するもの

(例)

  • ◯◯の症状のある2人に1人が◯◯のリスクがあります
  • こんな症状が出ていれば命に関わりますので、今すぐ受診してください

特定の手術・処置等の有効性を強調することにより、有効性が高いと称する手術等の実施へ誘導するもの

(例)

  • ○○手術は効果が高く、おすすめです

特定の手術・処置等のリスクを強調することにより、リスクが高いと称する手術等以外のものへ誘導するもの

(例)

  • ○○手術は効果が乏しく、リスクも高いので、新たに開発された○○手術をおすすめします

(6)公序良俗に反するもの

わいせつ・残虐な図画・映像、差別を助長する表現等の公序良俗に反する 内容については、ホームページに掲載すべきでないこと。

(7)医療法以外の法令で禁止されるもの

ホームページへの掲載にあたっては、下記の1~4までの規定を含め、関連の他法令等も併せて遵守すること。

  1. 薬機法
  2. 健康増進法
  3. 不当景品類及び不当表示防止法
  4. 不正競争防止法

詳しい内容はこちら→ 医療機関ホームページガイドライン

まとめ

今後も、医療広告を出している医療関係者様の広告が次々「不承認」及び「広告が出にくくなる承認状況」になる可能性が高そうですね。

そうなると、皆様も「医療機関ホームページガイドライン」を再度熟読してご自身のホームページに抵触しそうな内容があったのであれば早急に修正を行うことをオススメします!

弊社でも起こる可能性のある内容なので、私もしっかり勉強していきたいと思います。

ブログ記事の中で広告運用の事例をご紹介することがありますが、実際の事例を一部加工した内容となっておりますのでご留意ください。

また、2018年7月24日よりGoogle AdWordsはGoogle広告に名称変更されました。それ以前の記事に関してはGoogle AdWordsと表記されておりますのでご了承ください。



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