BtoBのSEO対策とは？問い合わせにつながる施策と最初の3か月を解説

BtoBのSEO対策とは、企業の担当者が仕事の課題を調べる検索で自社のページを見つけてもらい、問い合わせや資料請求につなげる取り組みです。

BtoBでは専門的な言葉で調べる人ほど商談に近く、社内の営業や専門家の知識をページにすることが成果への近道です。本記事では、BtoBのWeb担当者が押さえる施策と守るルール、立ち上げの進め方を解説します。

なお、自社の製品やサービスに合うSEOの進め方が分からない方は、カルテットコミュニケーションズのSEOコンサルティングの無料相談もご活用ください。

取り扱う商材や営業の体制を伺い、検索広告とあわせて、問い合わせにつながるページを作る順番を一緒に整理します。

BtoBのSEO対策とは？買う側の「複数の人」に届ける考え方

BtoBのSEO対策も、検索結果で自社のページを見つけてもらうという点では、BtoCと変わりません。

違うのは、誰が、どんな言葉で、何のために調べるのかという前提です。この前提を押さえないまま一般向けの記事を増やしても、問い合わせにはつながりにくくなります。

項目	BtoB	BtoC
調べる人	現場・選定・決裁の複数の人	買う本人
検索の言葉	業界の用語や条件の組み合わせ	日常の言葉が中心
検討の期間	長く、社内の承認を挟む	短いことが多い
サイトのゴール	問い合わせ・資料請求	購入・予約
決め手	費用に見合うか・取引の安心感	好み・手軽さ

表はあくまで一般的な傾向で、商材によって当てはまらない点もあります。

前提①｜買う側では複数の人が、違う言葉で調べる

企業が外部のサービスや製品を選ぶときは、実際に使う現場の担当者、候補を比べる選定の担当者、最後に決める決裁者など、立場の違う人が関わります。

勤怠管理システムなら、現場の担当者は集計の手間、選定の担当者は給与ソフトとの連携、決裁者は費用の言葉で調べる、といった違いが生まれます。

そのため、1つのページですべての人に答えようとすると、どの立場の人にも物足りない内容になりがちです。

立場ごとに知りたいことを書き出し、受けるページを分けて用意しましょう。

前提②｜検索数は少なくても、商談に近い語が多い

ロングテールキーワードとは、検索される回数は少ないものの、調べる目的がはっきりした複数の語の組み合わせのことです。

BtoBの検索は、業界の用語や製品の種類、導入の条件を組み合わせた語が多く、1つひとつの検索数は多くありません。

その代わり、こうした語で調べる人は具体的な課題を抱えていることが多く、1件の問い合わせが大きな取引につながることもあります。

検索数の多さだけで狙う語を選ばず、問い合わせにつながる語かどうかで選びましょう。

前提③｜ゴールは購入ではなく、問い合わせと資料請求

BtoBの取引の多くは、サイトの上で購入までは完結しません。

サイトのゴールは、問い合わせや資料請求、見積もりの依頼、無料の試用の申し込みなど、営業が次の話を進めるきっかけをつくることです。

そのため、ページを読んだ人が次に何をすればよいかを、ページごとに用意しておく必要があります。

SEOの成果は、順位や訪問数だけでなく、営業が商談として扱えた問い合わせの数で見ましょう。

BtoBのSEOで押さえる施策｜検討の段階ごとにページを用意する

BtoBのSEOで作るページは、検討の段階によって変わります。

課題に気づいたばかりの人と、依頼先を比べている人とでは、調べる言葉も、読みたい内容も違うためです。

施策①｜製品・サービスのページに用途と課題の言葉を足す

BtoBのサイトでは、製品やサービスのページに、機能の一覧や仕様表だけが並んでいることがよくあります。

製品名や型番で検索するのは、すでに製品を知っている人だけです。まだ知らない人は、「集計 手間」「錆びない」のような課題や用途の言葉で調べます。

ページには、どんな業界のどんな課題に使えるのか、使うと仕事の何が変わるのかを、文章で書き足しましょう。

営業が商談の最初に話している説明を、そのまま製品ページの文章にするのが近道です。

施策②｜営業と専門家の知識を解説ページにする

よく聞かれる質問への答えや、選ぶときの注意点、業界の決まりごとの読み方などは、社内の営業や専門家にとっては当たり前の知識です。

しかし、依頼先を探している側にとっては、まさに調べたい情報です。

担当者に30分ほど話を聞き、Web担当者が文章にまとめる進め方なら、社内の負担を抑えられます。

書いた人や確かめた人の名前と経歴を載せると、内容の確かさも伝わります。経験や専門性の考え方は、E-E-A-Tとは？の記事で詳しく解説しています。

社内の人の頭の中にある知識こそ、他社がまねできない記事の材料になります。

施策③｜PDFの資料をHTMLのページにも起こす

製品カタログやサービスの資料を、PDFで載せているだけのサイトも多く見られます。

PDFが検索結果に表示されることもありますが、スマートフォンでは読みにくく、問い合わせへの案内も置きにくい形です。

主な内容や特長はHTMLのページに書き起こし、詳しい資料としてPDFをダウンロードできる形にしましょう。

PDFは詳しい資料として残し、検索で読まれる入口はHTMLのページにします。

施策④｜比較・選び方・料金の考え方で検討の後半に答える

依頼先を比べる段階の人は、方法やサービスの違い、依頼から導入までの流れ、見積もりに必要な情報を知りたがっています。

「〇〇システム 比較」「〇〇 外部委託 費用」といった語を受けるページがあると、比べる候補に入りやすくなります。

料金を載せにくい場合でも、費用が何で決まるのかを書くだけで、問い合わせの前の不安を減らせます。

決裁者や選定の担当者が社内で説明するときに使える情報を、ページにまとめておきましょう。

施策⑤｜ホワイトペーパーで検討の早い人ともつながる

ホワイトペーパーとは、業界の課題や解決の方法、選び方などをまとめた資料のことで、フォームに入力した人がダウンロードできる形で配ります。

まだ問い合わせるほどではない段階の人とも、連絡先をいただいてつながれるのが利点です。

解説ページの最後に、そのテーマを深く掘り下げた資料の案内を置くと、読んだ人が次の行動を選びやすくなります。

解説ページとホワイトペーパーをテーマごとに組み合わせると、検討の早い段階の人とも関係をつくれます。

施策⑥｜社名で調べた人に会社情報と導入の流れで答える

検討の終わりには、候補に残った会社の名前で検索し、会社の情報を確かめる人もいます。

決裁者が知りたいのは、会社の所在地や体制、取引の始め方、導入までの流れ、契約後のサポートなどです。

会社概要のページが沿革と所在地だけになっていないか、導入の流れやサポートの内容に進めるリンクがあるかを確かめましょう。

社名で調べた人が、取引を始めるときの不安を1つのページで解消できる形にしておきましょう。

BtoBのサイトが守るルール｜比較ページと問い合わせフォーム

BtoBのサイトでは、他社と比べるページや資料と、問い合わせや資料請求のフォームに法律が関わります。

SEOのためにページや資料を増やすほど確かめる場所も増えるため、公開前に見るポイントを決めておきましょう。

ルール①｜比較ページでは、他社について事実だけを書く

BtoBのSEOでは、「〇〇 比較」のような語に答えるため、自社と他社を比べるページや資料を作ることがあります。

不正競争防止法は、競争関係にある他社の営業上の信用を害する、事実でないことを告げたり広めたりする行為を、不正競争の1つに挙げています。

競争関係にある他人の営業上の信用を害する虚偽の事実を告知し、又は流布する行為

引用元：不正競争防止法 第2条第1項第21号（e-Gov法令検索）

他社の料金や機能を載せるときは、公式サイトなどで確かめた時点を添え、古い情報のまま残さないようにしましょう。

自社の製品についても、根拠を示せない「業界トップクラス」のような表現は避け、数字は条件とあわせて載せます。

比較表の他社の情報は、公開されている情報で確かめ、確かめた時点を書き添えましょう。

ルール②｜資料請求のあとのメール配信は同意を取る

資料をダウンロードした人に、製品の案内やセミナーのお知らせをメールで送る場合は、特定電子メールの送信の適正化等に関する法律に注意が必要です。

この法律は、営利を目的とする団体などが広告や宣伝のために送るメールを「特定電子メール」とし、送ってよい相手を定めています。

送信者は、次に掲げる者以外の者に対し、特定電子メールの送信をしてはならない。
一　あらかじめ、特定電子メールの送信をするように求める旨又は送信をすることに同意する旨を送信者又は送信委託者（略）に対し通知した者

引用元：特定電子メールの送信の適正化等に関する法律 第3条第1項（e-Gov法令検索）

法律には取引関係にある相手などの例外もありますが、資料請求のフォームでは、メールを受け取るかどうかをチェック欄で選んでもらう形が分かりやすい方法です。

フォームには、メール配信への同意を確かめるチェック欄を設けましょう。

ルール③｜フォームの近くに個人情報の利用目的を示す

問い合わせや資料請求のフォームで受け取る氏名やメールアドレスは、個人情報にあたります。

個人情報の保護に関する法律は、本人から直接書面で個人情報を取得するときに、あらかじめ利用目的を明示するよう定めており、この書面には電磁的記録も含まれます（第21条第2項）。

フォームの近くに「資料の送付と、ご質問への回答に使います」のような利用目的を書き、プライバシーポリシーへのリンクを置きましょう。

フォームを新しく作るたびに、利用目的の表示とメール配信の同意欄をそろえて確かめましょう。

BtoBのSEOでやってはいけないこと

BtoBの検索は競合が少ない語も多いため、手早くページやリンクを増やしたくなる場面があります。

しかし、その近道の中には、Googleのスパムに関するポリシーに反するものがあります。

NG①｜用語解説を生成AIで大量に作って公開する

業界の用語を一覧にして、生成AIで解説の記事を一気に作って公開するやり方は避けましょう。

Googleのスパムに関するポリシーは、検索順位の操作を主な目的として大量のページを作ることを、「大量生成されたコンテンツの不正使用」としています。

生成AIを下書きに使うこと自体が問題なのではなく、読み手の役に立たないページを数だけ増やすことが問題です。

生成AIを使う場合も、社内の専門家が内容を確かめ、自社ならではの情報を足してから公開しましょう。

NG②｜他社の資料や記事を写して載せる

メーカーのカタログや業界団体の資料、他社の記事の文章や図を、そのまま自社のページに載せるのはやめましょう。

他社の著作物を許可なく使えば、著作権の問題になるおそれがあります。

Googleも、ほかの情報源を参考にしたコンテンツについて、写すだけでなく価値を足しているかを問いかけています。

コンテンツが他のソースを参考にしたものである場合は、単なるコピーや書き換えではなく、付加価値とオリジナリティを十分に示すものですか。

引用元：Google検索セントラル「有用で信頼性の高い、ユーザー第一のコンテンツの作成」

他社の資料は参考にとどめ、自社の現場で分かったことや、自社の考え方を書きましょう。

NG③｜リンクを買う・相互リンクを頼んで回る

被リンクを増やそうとして、リンクを買ったり、相互リンクを頼んで回ったりするのも避けたいやり方です。

リンクスパムとは、検索ランキングを操作することを主な目的として、サイトへのリンクやサイトからのリンクを作成する行為です。

引用元：Google検索セントラル「Google ウェブ検索のスパムに関するポリシー」

同じポリシーでは、ランキングを上げるためのリンクの売買や、過剰な相互リンクが、リンクスパムの例に挙げられています。

業界のポータルサイトに有料で掲載する場合は、広告としてのリンクに、rel=”sponsored” などの属性が付いているかを確かめましょう。

BtoBには、展示会の出展者ページや、加盟している業界団体の会員ページ、取引先からの紹介など、実際の関係から生まれるリンクがあります。

リンクは集めるものではなく、実際の取引や活動の結果として増えるものと考えましょう。

NG④｜社内の呼び名や略語だけでページを書く

社内で使っている製品の呼び名や、部署の中だけで通じる略語は、外の人には伝わらないことがあります。

買う側が使う言葉は、営業が商談で聞いた言葉や、問い合わせフォームに書かれた言葉に表れます。

ページの見出しや説明には、社内の呼び名ではなく、買う側が実際に使う言葉を選びましょう。

迷ったら、問い合わせの文面に出てくる言葉を、そのまま見出しに使ってみましょう。

検索広告の商談データで進める最初の3か月

SEOは、ページを公開してから検索で読まれるようになるまでに時間がかかります。

その間の問い合わせを確保しつつ、狙う語が正しいかを確かめる手段として、検索広告のデータが役に立ちます。

使い分け①｜広告は今の商談、SEOは先の問い合わせ

検索広告は、出稿したその日から検索結果に表示でき、止めれば表示も止まります。

SEOは成果が出るまでに時間がかかる一方、作ったページは広告費をかけずに読まれ続けます。

新製品の発売や展示会の前後など、すぐに問い合わせがほしい時期は広告、毎年くり返し調べられる課題の解説や選び方はSEO、という分け方が基本です。

広告とSEOを組み合わせる利点は、リスティング広告とSEOを併用するメリットでも解説しています。

広告で需要を確かめ、商談につながった語をSEOで資産にしていく順番が効率的です。

1か月目②｜広告の検索語句とSearch Consoleで狙う語を決める

検索語句レポートとは、広告が表示されたときに実際に検索された語句ごとに、クリックやコンバージョンなどの結果を確かめられるGoogle広告のレポートです。

検索広告を出している会社なら、まずこのレポートで、問い合わせが出た語を書き出しましょう。

BtoBでは、その問い合わせが商談になったかどうかまで見ると、狙う語の優先順位がはっきりします。

Google広告には、商談のようにサイトの外で起きた成果を取り込む、オフライン コンバージョンのインポートやリードの拡張コンバージョンという仕組みもあります。

あわせて、Google Search Consoleの検索パフォーマンスで、すでに自社のサイトが表示されている語も確かめます。

広告で商談になった語と、サイトがすでに表示されている語が、最初に狙う候補です。

2か月目③｜社内の素材を集めて最初のページを作る

狙う語が決まったら、その語で調べる人の疑問に答えられる人を社内で探します。

機能や仕組みの語なら開発やサポートの担当者、料金や導入の語なら営業、選び方の語なら営業の責任者が、話を聞く相手になります。

2か月目は、製品ページの書き足しと、数本の解説ページに絞って作ると、社内の負担を抑えながら進められます。

社内で誰に何を聞けばよいかの整理から相談したい場合は、カルテットのSEOコンサルティングで、広告のデータを使った狙う語の選び方からお手伝いします。

最初から本数を増やすより、商談につながる語のページを丁寧に作ることを優先しましょう。

3か月目④｜問い合わせの中身を見て次のページを決める

ページを公開したら、Search Consoleで表示回数とクリック数の動きを、GA4で問い合わせや資料請求の数を確かめます。

BtoBでは、問い合わせの数だけでなく、その中身を営業と一緒に見ることが大切です。

商談になった問い合わせが、どのページを読んでから届いたのかが分かれば、次に作るページや書き足す内容が決まります。

営業と月に一度、問い合わせの中身を振り返る場を設けると、改善の向きがぶれにくくなります。

BtoBのSEOでよくある質問

BtoBのSEOを始めるときに、Web担当者からよく寄せられる疑問に答えます。

質問①｜検索数がほとんどない語を狙う意味はある？

あります。月に数回しか検索されない語でも、調べているのが導入を検討中の企業であれば、1件の問い合わせの価値は大きくなります。

ただし、検索数がない語ばかりでは訪問が増えないため、課題の解説のように調べる人が多い語のページと組み合わせましょう。

検索数は語を選ぶ材料の1つとして見て、問い合わせへの近さとあわせて判断しましょう。

質問②｜成果が見えるまで、何を見て判断すればいい？

SEOは成果が見えるまでに時間がかかるため、問い合わせの数だけで早く判断すると、育ち始めたページまで止めてしまいます。

最初の数か月は、狙った語でSearch Consoleの表示回数が出始めたか、ページを読んだ人が資料請求などに進んでいるかを見ていきましょう。

問い合わせの手前の動きを見る指標を、社内であらかじめ決めておきましょう。

質問③｜社内に記事を書ける人がいない場合は？

書く人と、知識を持つ人を分けて考えましょう。

社内の専門家には話してもらうだけにして、文章にまとめる作業はWeb担当者や外部の制作会社が受け持つ形でも、自社ならではの内容は残せます。

外部に頼む場合は、話の聞き方や社内の確認の手順まで含めて相談できる相手を選ぶと進めやすくなります。

文章を書く力より、社内の知識を引き出す段取りのほうが、BtoBの記事の質を左右します。

質問④｜オウンドメディアは別に作ったほうがいい？

始めたばかりの段階では、新しいサイトを立ち上げるより、今の会社のサイトの中に解説のページを足していくほうが進めやすい方法です。

同じサイトの中にあれば、解説ページから製品ページや問い合わせへ案内しやすく、サイトを管理する手間も1つにまとまります。

記事の数が増えてテーマごとに整理したくなった段階で、コラムのカテゴリを分けることを考えましょう。

まずは自社のサイトの中で、製品ページとつながる解説ページから増やしましょう。

まとめ｜BtoBのSEOは社内の知識を買う側の言葉に置き換える仕事

BtoBのSEOは、検索数の大きな語を取り合う競争ではありません。

社内の営業や専門家が持っている知識を、買う側の人が使う言葉に置き換えてページにしていく、地道な仕事です。

SEOを外部に頼むかどうか迷っている場合は、BtoBマーケティングのSEO外注で失敗しないポイントもあわせてご覧ください。

自社の商材に合う狙う語の選び方や、広告とSEOの役割分担に迷ったら、カルテットコミュニケーションズのSEOコンサルティングの無料相談をご活用ください。