SEO内製化とは？必要な役割と外部支援を減らす進め方を解説

SEO内製化とは、キーワードの選定や記事の制作、サイトの改善といったSEOの業務を、社内の担当者で回せるようにすることです。

外注をいきなりやめず、外部の支援を受けながら業務を一つずつ社内に移すと、無理なく定着します。本記事では、向いている会社の見分け方、必要な役割、進め方と続ける仕組みを解説します。

なお、SEOを社内で回せる体制づくりに不安がある方は、カルテットコミュニケーションズのSEOコンサルティングの無料相談もご活用ください。

今の体制と外注の状況を伺い、どの業務から社内に移すかの順番を一緒に整理します。

SEO内製化とは？社内で回す範囲と外部支援の関係

SEOの内製化は、外注先に任せていた業務を、社内の担当者が判断し、手を動かせるようにする取り組みです。

図のように、社内のSEO担当を中心に置き、営業や開発などの部署と、研修や伴走などの外部の支援が周りを囲む形になります。

定義①｜判断と作業を社内で持てる状態にすること

内製化の中身は、「何をやるかを社内で決められる」ことと、「社内で手を動かせる」ことの二つに分けられます。

記事を社内で書いていても、狙うキーワードや優先順位を外注先が決めているなら、判断はまだ社外にあります。

反対に、執筆を社外のライターに頼んでいても、テーマと構成を社内で決めていれば、判断は社内にあるといえます。

内製化の目標は、作業の量よりも、施策を社内で判断できる状態を作ることです。

定義②｜「全部を自前」ではなく、外部の使い方も含む

内製化を進めても、技術的な調査や第三者の診断など、外部に頼むほうが早い業務は残ります。

Googleも、小規模なビジネスなら作業の多くを自分で行えるとしたうえで、まず基本のガイドから学ぶことを勧めています。

小規模なローカル ビジネスの経営者は、おそらく、作業の多くを自分で行うことができます。SEO スターター ガイドから始めることをおすすめします。

引用元：Google検索セントラル「SEO 業者の利用を検討する」

同じページでは、業者に頼む場合でもSEOの手法を知っておけば、非推奨の手法や禁止された手法に気づけるとも書かれています。

社内で担う業務と外部に任せる業務を、自社で選べる状態が内製化のゴールです。

定義③｜内製化支援は、教わりながら社内に移す形

内製化支援とは、SEO会社などが研修や伴走を通じて、社内の担当者がSEOを進められるように手助けするサービスです。

Googleも「SEO 業者の利用を検討する」の中で、SEO業者が提供するサービスの一つとして「SEO のトレーニング」を挙げています。

作業を代行する支援とは違い、社内の担当者が自分で判断できるようになった時点で、支援の量を減らしていくのが前提です。

作業を代わりにやってもらうのではなく、やり方ごと社内に残すのが内製化支援の役割です。

内製化に向く会社・まだ早い会社の見分け方

内製化に向いているかどうかは、社員のSEOの知識よりも、社内の体制で決まる部分が大きくなります。

次の4つの問いで「いいえ」が多い場合は、外部の支援を残しながら始めると無理がありません。

見分け方①｜成果を測る数字が決まっているか

内製化した後に、施策が良かったかどうかを社内で判断するには、目標の数字が欠かせません。

問い合わせ数や資料請求数など、事業の成果に近い数字を決め、どのページから生まれたかを追える状態にしておきます。

順位やアクセス数だけを目標にすると、成果につながらない記事に時間を使っていても気づきにくくなります。

目標の数字が決まっていない段階では、まず計測の整備から外部の手を借りるのが近道です。

見分け方②｜事業を知る人が記事づくりに加われるか

検索で選ばれる記事には、その会社の現場でしか書けない経験や判断が入っています。

営業や技術の担当者が取材に応じたり、原稿を確認したりできる会社は、内製の強みを生かしやすくなります。

取材の時間を取れない場合は、商談でよく聞かれる質問をメモで集めてもらうだけでも、記事の材料になります。

社内の知見を記事に出せることが、外注にはない内製の大きな強みです。

見分け方③｜サイトを社内の判断で直せるか

タイトルの修正や内部リンクの追加、ページの公開を、社内の判断ですぐに行えるかも大切です。

修正のたびに制作会社への依頼と見積もりが必要な体制だと、試せる施策の数が増えず、改善が遅れます。

CMSの編集権限と、修正を頼める社内の窓口を先に確保しておきましょう。

見分け方④｜担当者の時間を業務として確保できるか

SEOは、施策の結果が検索結果に表れるまでに時間がかかる取り組みです。

担当者がほかの業務の合間にしか手を付けられないと、ノウハウが育つ前に施策が止まってしまいます。

研修やツールの費用に加えて、担当者が学び、試す時間を業務として認めてもらえるかを確かめます。

担当者の時間を確保できるかが、内製化を始めるかどうかの分かれ目です。

SEOを社内で回すのに必要な4つの役割とスキル

SEOの業務は、方針を決める、記事を作る、サイトを直す、数字を読むの4つに分けると、社内に必要な役割が見えてきます。

最初から4人をそろえる必要はなく、小さな会社では責任者が分析を、Web担当が技術を兼ねる形でも回せます。

役割①｜方針と優先順位を決めるSEO責任者

SEO責任者は、狙うキーワードと作るページの順番を決め、社内の関係部署との調整を担います。

検索広告を出している会社なら、広告の検索語句やコンバージョンのデータも、キーワードを選ぶ材料になります。

弊社カルテットは広告運用の代行を本業としており、広告で反応を確かめた語句を、SEOのキーワード選びに生かす進め方をとっています。

責任者は作業を抱え込むより、何をやらないかを決める役割を優先します。

役割②｜記事の企画と品質を守る編集担当

編集担当は、記事の構成を作り、社内の専門家への取材や原稿の確認を進めます。

執筆を社外のライターに頼む場合でも、構成と最終確認を社内で持てば、記事の中身は社内の判断で決められます。

構成を作るときは、狙うキーワードで検索した人が何を知りたいのかを先に書き出し、見出しの順番に落とし込みます。

書く作業を外に出しても、構成と確認を社内に残せば内製の良さは保てます。

役割③｜サイトそのものを直す技術担当

技術担当は、タイトルや見出しの修正、内部リンクの追加、表示の速さやエラーへの対応など、サイトそのものを直します。

WordPressなどのCMSを使っていれば、多くの修正は管理画面から行えるため、Web担当者が兼ねることもできます。

サーバーの設定やサイトの移転のような大きな作業だけを外部に頼む形でも、十分に回ります。

役割④｜数字を読んで次の手を決める分析担当

分析担当は、Search ConsoleやGoogleアナリティクスで、表示回数やクリック数、問い合わせにつながったページを確かめます。

表示回数は多いのにクリックが少ないページはタイトルを、読まれているのに問い合わせが少ないページは導線を見直す、というように数字から次の手を決めます。

Search Consoleでできることは、Google Search Consoleについての解説記事で紹介しています。

数字は報告のためではなく、次に直すページを決めるために見ます。

SEO内製化の進め方｜外部の支援を少しずつ減らす4段階

内製化は、外注を一度に打ち切るのではなく、業務を一つずつ社内に移していくと失敗が少なくなります。

図は、段階が進むにつれて、社内が担う範囲が広がっていく様子をイメージで表したものです。

段階①｜今の業務を棚卸しし、社内の現在地を知る

まず、外注先に任せている業務と、社内で行っている業務を一覧にします。

キーワードの選定、記事の構成、執筆、公開、修正、分析などの作業ごとに、「誰が決め、誰が手を動かしているか」を書き出します。

たとえば、次のような一覧にしておくと、移す順番を社内で話し合いやすくなります（表示例）。

業務	今の担当	社内に移す目安
キーワードの選定	外注先が決める	段階③で社内が決める
記事の構成	外注先	段階②で一緒に作る
執筆	外注先のライター	社外のままでもよい
公開・修正	制作会社	段階②で社内に移す
数字の振り返り	外注先の月次報告	段階②から社内が同席

棚卸しの一覧が、どこから社内に移すかを決める地図になります。

段階②｜外部と一緒に進めながら型を覚える

伴走支援とは、支援会社の担当者が社内のチームに加わり、実際の作業を一緒に進めながら教える支援の形です。

支援会社を選ぶときは、作業の結果だけでなく、なぜそうしたのかまで共有してくれるかを確かめます。

Googleも、SEO業者との面談で確かめたい点の一つとして、次の項目を挙げています。

サイトに加えたすべての変更に関する情報、およびアドバイスの内容に関する詳しい情報とその理由を伝えてくれるかどうか。

引用元：Google検索セントラル「SEO 業者の利用を検討する」

この段階では、記事の構成やページの修正を社内の担当者が先に作り、支援会社が直す形にすると、判断の練習になります。

理由まで共有してくれる支援先と組むと、社内に判断の型が残ります。

段階③｜社内が主役になり、外部はレビューに回る

型が身についてきたら、記事の企画や修正の判断を社内で行い、外部には結果の確認と助言を頼みます。

社内で決めた施策を第三者が見ることで、思い込みや見落としに気づきやすくなります。

この段階では、外部の役割を「作る人」から「確かめる人」に切り替えます。

段階④｜自走し、外部はスポットの相談に絞る

計画から振り返りまで社内で回せるようになったら、外部との契約は必要なときの相談に絞ります。

サイトのリニューアルや検索の仕組みの大きな変化など、社内に経験が少ない場面だけ専門家の意見を聞く形です。

伴走や研修から内製化を始めたい方は、カルテットコミュニケーションズのSEOコンサルティングもご覧ください。

自走した後も、外部の目をときどき入れる窓口は残しておくと安心です。

内製化した後も施策を止めない3つの仕組み

内製化した後に施策が止まりやすいのは、担当者の頑張りに頼っていて、続けるための仕組みがないときです。

運用のリズム、品質の基準、記録の残し方の3つを、立ち上げの段階で決めておきましょう。

仕組み①｜週・月・四半期の運用リズムを決める

毎週は記事の進行と修正、毎月は数字の振り返り、四半期ごとに計画の見直し、というように作業の周期を決めます。

検索広告を出している会社なら、月に一度、広告の検索語句レポートから記事の候補を拾う作業も組み込めます。

広告とSEOの役割分担は、リスティング広告とSEOを併用するメリットでも解説しています。

周期が決まっていれば、担当者が忙しい時期でも施策が止まりにくくなります。

仕組み②｜記事の品質基準とチェックの型を作る

社内で記事を書くと、書き手によって内容の深さや表記がばらつきやすくなります。

Googleは、役に立つコンテンツを考える観点として、誰が・どのように・なぜ作ったのかを挙げています。

誰がコンテンツを作成したのかが明確であれば、そのコンテンツの E-E-A-T は直感的に理解されやすくなります。

引用元：Google検索セントラル「有用で信頼性の高い、ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成」

著者や監修者の示し方、一次情報の確かめ方、使わない表現などを、社内のチェックシートにまとめておきます。

著者情報の考え方は、E-E-A-Tとはの記事も参考にしてください。

チェックの型があれば、書き手が変わっても記事の品質をそろえられます。

仕組み③｜記録と権限を会社に残し、属人化を防ぐ

属人化とは、業務のやり方や判断の理由が、特定の人にしかわからない状態のことです。

施策の内容と理由、結果を記録する台帳を作り、担当者が替わっても経緯を追えるようにします。

Search Consoleや分析ツールは、個人ではなく会社で管理するアカウントを所有者にしておきます。

記録とアカウントが会社に残っていれば、担当者の異動があっても内製は続けられます。

SEO内製化でつまずきやすい4つの失敗と防ぎ方

内製化の進め方を誤ると、外注していたころより施策が進まなくなることもあります。

つまずきやすい4つの失敗と、その防ぎ方を先に知っておきましょう。

失敗①｜担当者一人に、すべてを任せる

立ち上げの段階では、SEOの担当を一人だけ決めて、キーワードの選定から分析までを任せてしまいがちです。

担当者の負担が重くなるうえ、その人が異動や退職をすると、施策もノウハウもまとめて止まってしまいます。

記事の確認は営業、ページの修正はWeb担当というように、社内の関係部署に役割を割り振ります。

担当者を中心に置きつつ、作業は社内の複数の人で分け合う形にしましょう。

失敗②｜外注の契約をまとめて打ち切る

費用を抑えようとして外注の契約をまとめて終えると、社内に引き継げていない業務が抜け落ちます。

記事の公開が止まったり、エラーの対応が遅れたりしても、原因に気づける人が社内にいない状態になりがちです。

契約は業務ごとに段階を分けて減らし、社内に移せた業務から外部の担当を外します。

失敗③｜記事の本数だけを目標にする

内製化の成果を「月に何本の記事を公開したか」で測ると、中身の薄い記事が増えやすくなります。

Googleのスパムに関するポリシーでは、大量生成されたコンテンツの不正使用を次のように説明しています。

大量生成されたコンテンツの不正使用とは、ユーザーをサポートすることではなく、検索ランキングの操作を主な目的として大量のページを生成することを指します。

引用元：Google検索セントラル「Google ウェブ検索のスパムに関するポリシー」

本数は進み具合の目安にとどめ、問い合わせや資料請求など、成果に近い数字で記事を評価します。

記事の数より、読者の疑問に答えられた記事が増えているかを確かめましょう。

失敗④｜資料を受け取らずに外注先を切り替える

外注先が作った記事の原稿や画像、キーワードの一覧、施策の記録は、内製化の大切な材料です。

契約を終える前に、どの資料をどの形式で受け取るか、記事や画像を自社で使い続けてよいかを確かめておきます。

Search Consoleや分析ツールの権限を外注先に渡している場合は、契約の終了にあわせて見直します。

引き継ぐ資料の一覧と権利の扱いは、契約を終える前に外注先とすり合わせましょう。

SEO内製化のよくある質問

SEOの内製化を考え始めたときに出てきやすい疑問に、順にお答えします。

質問①｜内製化コンサルティングと通常のSEOコンサルの違いは？

通常のSEOコンサルは、支援会社が課題を見つけて施策を提案し、社内はその提案を実行する形が中心です。

内製化コンサルティングは、社内の担当者が自分で課題を見つけ、施策を決められるようになることを目的にします。

そのため、提案の結論だけでなく、データの見方や判断の手順を、研修や一緒の作業を通じて教える比重が大きくなります。

支援が終わったときに社内に何が残るかが、内製化コンサルティングを選ぶときの物差しです。

質問②｜内製化にはどのくらいの期間がかかる？

かかる期間は、社内の人数やサイトの規模、今どこまで外注しているかで大きく変わるため、一律には言えません。

期間を決めるより、段階ごとに「次に進む目安」を決め、満たしたら外部の担当を減らす進め方が現実的です。

期日ではなく、社内でできるようになったことを基準に段階を進めましょう。

質問③｜担当者は採用と育成のどちらがよい？

経験者を採用すると立ち上げは早くなりますが、事業の理解やほかの部署との関係づくりには時間がかかります。

社内の人を育てる場合は、事業や顧客をよく知っている反面、SEOの基本を学ぶ期間が必要です。

どちらの場合も、最初の段階は外部の伴走を付け、学ぶ時間を業務として確保すると立ち上がりやすくなります。

採用か育成かより、学びながら試せる環境を用意できるかが大切です。

質問④｜内製化すると外注より費用は下がる？

内製化すると外注費は減りますが、担当者の人件費、ツールの費用、研修や伴走の費用がかかります。

記事の制作を社内に移すと、社員が執筆や確認に使う時間も、見えにくい費用の一部になります。

たとえば弊社の場合、SEO戦略設計プラン（スポット）は10万円〜、SEOコンサルティングプランは月20万円〜で、予算に応じて調整しています。

費用だけで比べず、社内に残る知見と、施策を判断できる速さも含めて考えましょう。

質問⑤｜生成AIを使えば内製化しやすくなる？

生成AIは、構成の下書きや表記の確認など、社内の作業を早める道具として役立ちます。

ただし、AIの出力をそのまま大量に公開すると、先に挙げた大量生成されたコンテンツの不正使用に当たるおそれがあります。

Googleの「有用で信頼性の高い、ユーザーを第一に考えたコンテンツの作成」でも、人による監視や手入れを伴わずに生成AIで大量のテキストを作ることは、労力の少ない例として挙げられています。

AIは社内の手を速める道具として使い、事実の確認と最終の判断は人が持ちましょう。

まとめ｜SEO内製化は、外部の手を借りながら段階的に移すほど定着する

SEOの内製化は、外注をやめることではなく、社内で判断できる範囲を少しずつ広げていく取り組みです。

まずは今の業務を「誰が決め、誰が手を動かしているか」で書き出し、社内に移す順番を決めるところから始めてみてください。

内製化の進め方や伴走の形に迷っている方は、カルテットコミュニケーションズのSEOコンサルティングの無料相談もご活用ください。

広告の検索語句のデータも生かしながら、社内で担うことと外部に残すことの線引きを一緒に考えます。