みなさんこんにちは。
先日の2月4日、Googleは絞り込み部分一致の廃止を発表しました。詳細は後述しますが、「＋」がついた部分一致が2021年7月には新規作成が出来なくなり、代わりに昨日が刷新されたフレーズ一致がその役割を担うこととなりました。私含め、絞り込み部分一致は好きな人が多いイメージですので、否定的な意見から、肯定的な意見まで様々な意見が飛び交っています。では今回の絞り込み部分一致廃止で何が起こるのか、詳しく見ていきつつ、今後のキーワードに対する考え方を考察していきましょう。
変更の内容
ヘルプページと概要
まず読んでおくべきGoogle広告の公式ヘルプページは下記となります。本記事はヘルプページを読んだ方向けとなりますので、あらかじめご了承ください。
このページで紹介されているフレーズ一致の画像が新フレーズ一致の働きを説明していると思います。
（海外版は下図）
ざっくりとした概要としては
- 絞り込み部分一致（KWの前に「＋」をつけるタイプの部分一致）が廃止されます。
- 絞り込み部分一致の機能は新フレーズ一致に集約され、いままでの絞り込み部分一致（両絞り込み状態）に近い動作をします。
- 従来のフレーズ一致の動作をするマッチタイプは実質無くなります。
といった感じですね。実際にどのような動きになるのかは現状日本での実装がなく検証できていないため、ヘルプページの動作例をご確認いただければと思います。
運用サイドの対応は？
7月以降も現時点で登録されている従来の絞り込み部分一致はそのまま新フレーズ一致として機能しますので、特段今から何かの対応をする必要はないとのことです。2語以上の掛け合わせKWで、片方だけ絞り込んでいる絞り込み部分一致（「+ピザ デリバリー」など）でも新フレーズ一致の動き（両キーワードを絞り込んでいる状態）になるとのことです。
仕様変更後に意識すること
仕様変更の背景
下記ページにはこの仕様変更に踏み切った背景の記載もありますので、理解を深めたい方は是非読んでみる事をおすすめします。また、あまり興味がない方も下記の導入文を頭に入れて、Googleの検索、検索広告に対する思想を少しでも理解することをおすすめします。
長年にわたり Google は、広告主様が顧客にリーチしやすくなるよう、ユーザーの意図を理解する技術の改善に努めてきました。たとえば、広告のキーワードと検索語句は意味に基づくマッチングが可能になっており、部分一致は（特にスマート自動入札と組み合わせることで）さらに広告のパフォーマンスを高めやすい動作になっています。こうした改善を経て見えてきたのは、フレーズ一致と絞り込み部分一致がしばしば同様の用途で使用されているということ、そして、両者を組み合わせれば広告主様に適したさらに多くのユーザーに向けて広告を表示できるということです。
キーワードは「意図」を指定する時代に
今までのキーワード選定は「ユーザーが検索して、CVしそうな文字列」をピックアップすることに重きを置いてきました。しかし、今回の仕様変更や、前回の類似パターンなどのマッチタイプ仕様の変更では、Google広告は登録した文字列から「検索した意図」を読み取るようにシフトしていっております。
実際に現時点でのどのマッチタイプも、ある程度の拡張性をもって展開されていますね。最たる例としては、完全一致は「登録した語句に完全に一致している検索に対して広告表示する」と理解している方も多いかと思いますが、入力ミスにも対応していますし、「類似パターン」のアップデート以降、完全一致で登録した語句とは全く違う語句で広告表示されているケースも多くなっております。これは体感ですが、類似パターンの拡張性はここ1年くらいでかなり広がっています。この類似パターンも実は「意図」が重視されています。さらにフレーズ一致や現在の絞り込み部分一致にも類似パターンは既に適用されており、マッチタイプの垣根を超えて「意図」に合致する検索については広告表示がされるような作りになっています。
ある程度運用に慣れているとマッチタイプのヘルプページを見ることは少なくなるのかなと思いますが、いま改めてみてみると、各マッチタイプは既に「同じ意味を含む」などの表現となっており、登録した語句がそのまま出るわけではない事がしっかりと明記されております。情報に疎い方はこの機会に是非、マッチタイプの知識のブラッシュアップをおすすめします。
これからの運用は？
ここまで見ていただくと既にお気づきの方はいるかもしれませんが、得られる結果は今までとはそんなに変わらないのではないか、という想定が立てられます。既に類似パターンなどで実施されていたことが、「絞り込み部分一致の廃止」という大ニュースを以て多くの人が知ることとなった、というイメージでしょうか。
ただ、今回の「意図をくみ取った広告表示」に重きを置いたアップデートでは従来の絞り込み部分一致で拾いがちだった本来の目的ではないユーザーにも広告表示をしてしまうという事は少なくなり、精度は高まるのではないかなと考えています。
例えば浜松餃子の通信販売の広告をする場合、「+浜松 +餃子 +おすすめ」と「+餃子 +浜松 +おすすめ」の差ですね。意図を読み取るという意味では、当該アカウントでは後者の「浜松でおすすめの餃子を探している」と伝わる検索で広告表示をしない可能性が高いです。そういう意味では精度が高まりますが、エリア＋名詞で固有名詞になる、などの商材は語順を意識してキーワード設定をする必要があります。そのほか気を付けなければならないことや、今後（今日から）のキーワード運用の考え方を改めなければならない部分があると思いますので、以下に記載します。
除外の徹底
これは先述した語順違いのキーワードについてにも関連しますが、設定者側では意図が違うと思っても、Googleで意図が合っていると判断された場合には広告表示される可能性があります。そのため、事前にそういった可能性のある語句は除外をしておくことをおすすめします。
フレーズ一致のトラフィックの増加に注意
フレーズ一致の仕様が絞り込み部分一致となるため、類似パターンのみの拡張のみだった段階よりも、より拡張していく事が予想されます。7月の切替タイミングになったときに「あれ？」とならないように意識をしておくようにしましょう。また、切り替わった後は検索語句をしっかりウォッチすることも忘れずに行い、除外やキーワード見直しにいち早く乗り出せるようにしておきましょう。
片方だけ絞り込んでいる絞り込み部分一致はトラフィック減少に注意
先述した通り、片方だけ絞り込んでいる絞り込み部分一致は両キーワードを絞り込んでいる部分一致に近い動作になるため、トラフィック減少が予想されます。拡張させるために＋をつけていないのであれば部分一致、ある程度の精度を求める場合はフレーズ一致への転換を考えた方がよさそうです。
手動運用の場合は、キーワードとクエリの管理の難易度が高まる可能性
単純にキーワード設定でのクエリ管理が難しくなる可能性が高いです。また、今よりもさらにキーワード単位での広告の出し分けが難しくなるでしょう。そのため、手動運用でもある程度頼ってしまっていますが、よりGoogleのAIに頼る機会が多くなるのではないでしょうか。そのため、今からでもGoogleの意図やGoogle広告の仕組みを理解し、適応していく事が求められるのではないかと思います。
まとめ
キーワードの見方が「検索されるであろう文字列」だったのが「ユーザーの検索意図」へと変化していく中で、新しい事や、変化に適応していく事が広告運用者や代理店には求められると考えています。ある意味ではキーワードの精度は上がっていて、今まで以上に登録数は少なくて済む見込みですので、クリエイティブの洗練や細かな分析に注力していくなど、まだまだ人力で努力しなければならない方にリソースを割いていく必要があります。特に、近年この業界で多く聞くことになった「クリエイティブへの注力、運用に時間を割かない」という領域に、かなり直接関わるアップデートではあると思うので、私もこの機会に運用や構築のアップデートをしたいと思います。
