管理画面だけではわからない！成果を左右する見落としがちなポイント～通販サイト編～

こんにちは。
2020年もあっという間に１ヶ月が過ぎいつの間にか2月に突入しましたね。私事ですが2月生まれなので2月はテンションがあがります。いくつになっても誕生日を喜べる人生を歩みたいと思います。

突然ですが皆さんは成果状況が良くない場合、要因をどのように探していますか？
運用者としては管理画面の数値から要因を探しがちですが、それだけではわからないところに要因がある場合も多く存在します。そこで今回は通販サイトを例に個人的によくある要因をピックアップしてみました。
分析の参考になれば幸いです。
※今回ご紹介するのはあくまでもサイト流入後の成果数（今回の例では購入数）が少ない場合です。表示回数やクリック数など広告の表示流入自体がそもそも少ない場合は配信方法の見直しをオススメします

最初から成果がつかない場合

配信開始後、流入数もあり検索語句をみても狙っているターゲットに配信ができているのに成果獲得数が思わしくない。そんな場合には以下の事象が成果獲得率を低下させる要因になっている可能性があります。

競合と比較され購入されない

ネット通販は実店舗と違いその場で簡単に複数社の商品を比較することが可能です。複数社を比較検討した上で買われるユーザーが多いため、コストパフォーマンスや品質などで劣っているとほかサイトで購入される可能性が高いと言えます。競合に比べて優位なポイントを強く訴求するなど比較検討された上でも購入に繋がるような内容に改善しましょう。

デバイスで最適化されていない

会社のパソコンのみでサイトを見ていると陥りがちな落とし穴です。下記の画像のようにパソコンでは表示される領域が大きく見やすかったページが、スマートフォンではかなりスクロールしないと購入ボタンにたどり着けないページになっていた、ということもあります。
個人的な感覚ですがスマートフォンの画面が文字で埋め尽くされるとその時点で見る気をなくしてしまいます。通販サイトは配送についてや返品についてなど記載必須の情報は多いですが、そのせいで購入経路が辿り辛くならないように配置に注意しましょう。

決済方法が少ない

決済方法が代引きしかない、クレジットカードが使えない、あるいは支払い方法について明記がないとその時点で購入をためらうユーザーもいます。昨今は電子マネーも多様化し、ポイント付与やキャッシュレス還元などの特典も多いため、支払い方法を重要視しているユーザーも多いと考えられます。いままで対応していなかった決済方法の追加を早急に実現するのは難しいとは思いますが、提案の一つとしてお伝えしておくといいかと思います。

サイトの信頼性が低い

通販サイトは住所や支払情報など重要情報を入力する必要があります。そんなサイトが文字化けしていたり暗号化されていないとユーザーは不信感を覚えます。アドレスバーに「保護されていません」と表示されていたり、主体者の情報が不十分なサイトに大切な個人情報を入力するのは不安ですよね。
サイトのメンテンナンスやSSL化は配信前に行っていただくことをおすすめします。

直近の成果が悪くなった場合

配信に変更は加えていないのになぜか成果が悪化している。そんな場合にはサイトやユーザー側で変化が起こっている場合も考えられます。特に通販サイトは商品の入れ替えなど変更が多く、季節やトレンドに影響を受けやすいので注意が必要です。

在庫切れ

そもそも商品がなかったというパターンです。在庫切れでなくとも入荷待ちになっていたり人気の色やセットだけがなくなっているというパターンもあります。もちろん運用者が在庫情報をすべて把握することは難しいため、売れ筋の商品のみチェックする、担当者の方を通じて調べていただく、といった対策を取るのが良いかと思います。

配送期間

イベント商品や季節商品に重要なのが該当期間中に手元に届くかということです。例えばクリスマスプレゼントなら多くの人は12月25日までに届く商品を探しています。配送に1週間かかる商品の広告を一週間前に出しても購入に繋がる可能性は低いということです。地域ごとに配送期間が異なる場合には、即日配達が可能な地域は該当期間直前まで配信し、配送に時間がかかる地域では前もって配信を停止するなど、実際にユーザーに届くまでの期間を想定し逆算して配信を行いましょう。

値段が変わっていた

セールの終了などで値段が変わり購入数が落ちるパターンです。セールを訴求した広告を配信していた場合はセール期間の終了日も事前にご共有いただき、いつからいつまで配信をするのかしっかり共有しましょう。また、競合がセール期間に入り売上が落ちるという場合もあります。某大手通販サイトや某大手ファッションサイトのセール期間はテレビCMなどでも大々的に告知されるため、普段はお客様のサイトで購入しているユーザーも流れている可能性があります。しかしながら他サイトも無期限にセールを行うわけではないので無理に戦わずセール期間後に配信を伸ばしていくのも一手かと思います。

事前にできる対策は？

実際の購入ルートを辿ってみる

実際に購入に至るユーザーと同じ行動をとってみましょう。スマートフォンからの検索が多い場合はもちろんスマートフォンから実際に検索しましょう。入稿時や成果計測テストでは見落としがちな購入経路上にある障害に気付くことができます。また、ユーザーの状況を具体的に想像すると「この情報はもっとわかりやすく表示してほしい」「このボタンが押しにくい、見つけにくい」などさらに細かな改善点が見えてきます。

お客様とコミュニケーションを取る

お客様にご連絡し、実際の状況を共有しましょう。ヒヤリングしてみると「例年この時期は売れない」「人気商品の在庫が切れている」「競合がCMを出している」など管理画面上では気が付かない要因があっさり判明することもあります。要因のすべてが運用者が解明できるものだとは限りません。そのままにせずお客様とコミュニケーションをとり、複数の視点から可能性を探って行きましょう。また、今回挙げた要因のいくつかは事前にヒアリングを行い情報を知ることができれば前もって対策することができます。そのためにもお客様と日頃から積極的にコミュニケーションを取っていきたいですね。