【必読】リスティング広告に向いている商品・サービスって何？

営業部の水野です。

営業という職種柄、クライアント様と直接商談をさせて頂く機会も多く、そんな時によく下記のような質問を頂きます。

「リスティング広告に向いている（または向いていない）商品とかサービスってあるんですか？」

いち営業マンとしては「基本的に向き不向きはありません！どんな業界・商品でも成果は出しやすい広告です！」と答えたいところですが、個人的にはリスティング広告に向いている商品とそうでない商品は絶対に存在していると思っています。

そこで今回は個人的に思うリスティング広告に向いているサービス・商品と向いていない商品・サービスについて解説していきます。

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リスティング広告に向いているサービス・商品

リスティング広告で成果の出しやすいサービス・商品は多くありますが、基本的に下記のような特徴を持っているサービスはリスティング広告に向いていると言えます。

客単価が高く、粗利も高いもの（不動産、自動車販売、リフォームなど）
客単価は低くても、リピートが見込めるもの（健康食品通販、育毛剤など）
競合の商品と比べ、明らかに商品の優位性を持っているもの（安い、名前が知られているなど）

他にもたくさんあるかと思いますが、代表的なものは上記3つだと思っています。

客単価が高く、粗利も高いもの

基本的に、リスティング広告は「客単価が高い且つ粗利も高い」商品やサービスが最も費用対効果を合わせやすいです。

とはいえ、こういった商品やサービスはどの競合他社もリスティング広告を配信しているので、入札競争が起きやすくクリック単価としては高くなりがちです。
が、たとえクリック単価が高くCPAが高騰していたとしても、客単価も粗利も高いのであれば費用対効果としては合う場合が多いです。

例えば、新築分譲マンションの入居者募集をリスティング広告で配信したとして、モデルルームへの来場予約のCPAが数万円レベルで推移していたとしても、広告経由で来場したユーザーが成約となれば少なくとも数千万円の売上が立つので、あっという間にペイできてしまいますよね？

このように、客単価も粗利も高いものはリスティング広告の費用対効果を合わせやすい場合が多いので、ぜひリスティング広告の配信をご検討してみてはいかがでしょうか。

客単価は低くても、リピートが見込めるもの

一方で、客単価や粗利が低かったとしても頻繁にリピートされる（LTVが高い）商材やサービスの場合は、費用対効果を合わせやすいケースがあります。

例えば、青汁の通販や育毛剤など、「継続することで効力を発揮するもの」はリピート購入につながる場合が多いです。
1購入あたりの客単価や粗利はそこまで高くはありませんが、結果として継続購入につながっているのであれば、仮にCPAが商品単価を超えていたとしてもどこかのタイミングで費用対効果は合うはずです。

したがって、こういったリピートが見込める商品の場合は目標CPAを1購入あたりの粗利から算出するのではなく、リピート購入を加味した上で目標CPAを算出する必要があります。

リピート購入を加味した目標CPAの算出方法

リピート購入を加味した目標CPAは、下記の計算式で算出できます。

※上記は実際の数値に当てはめてご活用ください。

例えば、単価5,000円（30日分）の健康食品をリスティング広告で配信したとして、
・粗利率が5０％（粗利2,500円）
・2人に1人がリピートをする（リピート率は5０％）
・リピーターは平均１年は継続する（リピート回数は12回）
という前提の場合、上記計算式に当てはめて計算すると目標CPAは17,500円となります。

たとえ1購入あたりの客単価が5,000円だったとしても、実際に計算をしてみると17,500円まではCPAを許容できるということになります。

このように、たとえ客単価が低い商材だったとしても、頻繁にリピートが見込めるのであればリスティング広告で配信をしても費用対効果としては合わせやすい場合が多いです。

競合の商品と比べて、明らかに商品の優位性をもっているもの

ユーザーのWeb上での購買行動は、基本的に複数の類似商品・サービスを比較検討した上で行われる傾向にあります。

したがって、ユーザーが他社の商品と比較検討をしていく中で、競合製品と比べて優位性を持っている商品はコンバージョンに繋がりやすくなります。

「他社と比べて明らかに安い」「業界のリードカンパニー的存在で、屋号での指名が大半を占める」「サポートが圧倒的に手厚い」などの競合優位性があるのであれば、リスティング広告で配信を行なったとしても費用対効果としては合う可能性が高いです。

とはいえ、「明らかに安い」という優位性はコンバージョンこそ取りやすいですが、安すぎると今度はCPAが商品単価を超えてしまうということにも陥りがちなので注意が必要です。
集客をリスティング広告で行なう前提で商品を開発・販売するのであれば、可能な限り商品の値付けは予め想定したCPAを加味した上で行なうことをおすすめします。

リスティング広告が向いていない商品・サービス

リスティング広告で成果を出しやすい商品やサービスは数多くあれど、その逆も然り、成果の出しにくい商品やサービスも確かに存在します。

それはズバリ、「客単価と粗利が低く、リピートも見込めない商品やサービス」だと思っています。

例えば1個2,000円のタンブラーをリスティング広告を使って販売したとして、1購入あたりの粗利が1,000円だとします。
その場合、利益を出すにはCPAを1,000円以内に抑えねばならず、仮にクリック単価が100円だったとすると10クリックに1回は購入（コンバージョン率10％）されないと費用対効果として合わない計算になってしまいます。
リスティング広告全体のコンバージョン率の相場が1％前後と言われている中で、10％を超えるコンバージョン率を記録するのはなかなか難しい場合が多いです。
また、タンブラーはそこまで頻繁に買い換えるものでもないのでリピートもそこまで多くは見込めません。

このように、客単価が低くリピートも見込みづらい商品の場合は費用対効果として合わない場合が多いので、リスティング広告ではなくモールに出品するなど別のアプローチ戦略を考える必要がありそうです。

まとめ

リスティング広告を使って自社の商品やサービスを売り出していく場合、ただやみくもに配信するのではなく、そもそもリスティング広告が向いているのかどうかを判断する必要があります。

自社サービスの客単価や粗利はもちろん、実際に配信した場合のクリック単価や想定CVRから想定CPAを算出し、どれぐらいの利益が手元に残るかをまずはシミュレーションすることをおすすめします。

利益として残るのであればリスティング広告を配信するべきですし、逆に残りそうにないのであれば何か別のアプローチを考える必要があります。

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