突然ですが皆さんは今まで何件くらいのアカウントを運用してきたでしょうか？
あなたがもし代理店の運用者であれば、数年もこの業界にいるとかなりの数の案件をこなしてきたのではないかと思います。
そのアカウントは時に上手くいったり、悪かったりと全てのアカウントでベストパフォーマンスというわけでは無かったはずです。
そして、その中で何故上手くいったのか、悪くなったのかが分からないという経験があるのではないでしょうか？
今回は成功 or 失敗の理由が分からないという事が多い人の特徴をまとめてみました。
本題
リスティング広告の面白いところでもあるのですが誰が運用しても上手くいくアカウントというものがあります。
特に検索連動広告ではキーワード依存が非常に強いため、ニーズが強く、特定のキーワードで母数があったり商品力やブランド力が高かったりすると目標次第ではあるものの運用者の能力如何に関わらず成功するケースもあります。
そういった案件の場合でも有能な運用者は成功要因を探りますし、もちろん失敗した時にも失敗の原因も探します。
要因が分かっているからこそ同様のケースでは成功への最短距離が分かり、完全に失敗しきる前に方向転換する事が出来るのです。
つまり成功 or 失敗の理由を探しきれない人は能力の高い運用者たりえません。
では「成功 or 失敗の理由を探しきれない人」の特徴はどうなのでしょうか。
「成功 or 失敗の理由を探しきれない人」の特徴
- 運用方針が立てられていない
- 商材理解が足りていない
- PDCAを回していない
他にもあるとは思いますが細かな部分はとりあえず考えず根っこの部分を3点記載しました。
運用方針が立てられていない
まずは運用方針を立てずに運用しているケースです。
運用方針とは施策を行うための道しるべのようなもので、詳しくは過去記事にて。
運用方針が立てられていないと施策の方向性が定まらず行き当たりばったりな施策を都度行ってしまい、何が影響を与えたのかが分からなくなります。
成果獲得のために考えれる事はたくさんありますが、例えばインプレッションシェアが低いアカウントの場合、まずはインプレッションシェアを最大化する事で成果増加に繋がるかを検証するかと思います。
このケースでは運用方針はインプレッションシェアの最大化です。
運用方針通り行えたか否か、行えた場合は想定通り成果が得られたかどうかを見る事で要因の判断材料になります。
方針通り行って成果が得られていれば成功要因の特定の一助となるはずです。
商材理解が足りていない
これは根本的な部分ではありますが商材理解が足りていないケースです。
もちろんクライアントが何を取り扱っていてどういったユーザーをターゲットにしているのかはヒアリングを行っているのですが、視点がクライアントで止まってしまっている事が多いように感じます。
しかし商品やサービスを実際に購入、利用するのはクライアントではなくその先にいるユーザーです。
我々広告業界の人間に於ける商材理解とは、その商品そのものの機能を知る事ではなく商品を必要としている人の立場になって考えるという事です。
では商材理解が足りていないと何が起こるのか？
- 除外設定が雑になる
→除外すべきクエリとそうでないクエリの見分けが付かないため。 - スケジュールの設定などで想定ミスが起こる
→ユーザーのライフサイクルが理解できていないため。 - そもそもキーワードの選定をミスる
→実際に検索するユーザーの気持ちが理解できていないため。
などなど、当たり前の事が出来なかったり検討違いの施策を行ってしまいます。
PDCAを回していない
そんなバカなと思われるかもしれませんが、私は結構多いと感じます。
「想定し、実行し、検証し、調整する（P→D→C→A→）」というサイクルを繰り返す事で改善していくという事は誰しもが分かっている事です。
しかし実際には「P→D、P→D」となっている事がありませんか？
やりっぱなしで振り返りが出来ていない、検証したつもりでも先に実施した施策ではなく全体の結果からしか判断していないという状況では正しくPDCAが回せないように思います。
また日々の細かな調整もアカウントには影響を与えます。
運用方針を立ててそれに則って運用していれば細かな調整までは覚えておく必要はありませんが、振り返りの際には変更履歴を見直してみるのも良いですよ。
まとめ
「成功 or 失敗の理由を探しきれない人」の特徴をまとめてみましたがいかがでしょうか？
もちろんここに挙げた事のみが原因ではないのですし、技術的な話というより心持ちの話ですので賛否あるかと思います。
とは言え、自分は違うとは思わずに出来る運用者であり続けたいものです。
