ECサイトのSEO対策とは？売上につながる施策と表示ルールを解説

ECサイトのSEO対策とは、ネットショップのカテゴリページや商品ページを、買い物客が使う検索語句で見つけてもらえるように整える取り組みです。

商品が多いECサイトほど、ページを増やすより、カテゴリページを検索の受け皿にして階層を整えることが近道です。本記事では、Web担当者が押さえる施策と表示のルール、最初に取り組む順番を解説します。

なお、自社のネットショップの集客に不安がある方は、カルテットコミュニケーションズのSEOコンサルティングの無料相談もご活用ください。

カテゴリの構成と広告の検索語句を一緒に確かめ、どのページから手を付けるかを整理します。

ECサイトのSEO対策とは？検索の段階とページの役割

ECサイトのSEOは、ブログやコーポレートサイトのSEOと、狙う検索の形が少し違います。

商品を探す人は、迷っている段階から買う直前まで、言葉を変えながら何度も検索し直すからです。

定義①｜買い物客の検索は段階で言葉が変わる

買い物客の検索は、最初は「長財布 選び方」のように、悩みや用途から始まります。

候補が絞れてくると「メンズ 長財布 本革」のようにジャンルと条件を並べ、最後は商品名や型番で探します。

段階ごとに知りたいことが違うため、一つのページで全部に答えようとすると、どの検索にも中途半端になりがちです。

検索の段階ごとに、受け皿になるページを一つずつ決めておきましょう。

定義②｜受け皿の主役はカテゴリページ

カテゴリページとは、同じジャンルの商品を一覧で並べ、条件で比べられるようにしたページです。

「ジャンル＋条件」で検索する人は、まだ一つの商品に決めていないため、商品ページ1枚より一覧のほうが検索の意図に合います。

商品は入れ替わりますが、カテゴリは長く残るので、ページの評価を積み上げやすいのも利点です。

ECサイトのSEOは、商品ページの数よりカテゴリページの中身で差がつきます。

定義③｜モールの店舗ページとは分けて考える

楽天市場やAmazonなどのモールの中での表示順は、それぞれのモールの仕組みで決まります。

本記事で扱うのは、Google検索で自社のECサイトを見つけてもらうためのSEOです。

モールにも出店している場合、同じ説明文を自社サイトに貼るだけでは、検索結果でモールのページと並んだときに選ぶ理由がありません。

自社サイトには、モールのページにない情報を載せる前提で設計しましょう。

ECサイトのSEOで押さえる施策

Googleは、ページ間のリンクからサイトの構造を把握し、リンクの数などからページの相対的な重要度を推測するとしています。

Googleのeコマースサイト向けのドキュメントでも、メニューからカテゴリ、サブカテゴリ、商品ページへと、リンクでたどれるようにすることが勧められています。

施策①｜カテゴリページに選ぶための情報を載せる

カテゴリページは、商品の一覧だけだと、どのショップでも似た見た目になります。

一覧の上か下に、そのジャンルの選び方を短くまとめ、条件ごとのサブカテゴリへのリンクを置きましょう。

載せる素材は、問い合わせで多い質問、電話や店頭で接客するスタッフの説明、返品の理由などから集めると、現場の言葉で書けます。

titleには「ジャンル＋条件」の言葉を入れ、店名は後ろに回します。付け方はSEOで勝つタイトルの付け方で詳しく解説しています。

カテゴリページは、一覧に「選び方の答え」を添えた比較のページとして作りましょう。

施策②｜商品ページは自社の言葉で説明する

メーカーから届いた説明文をそのまま載せると、同じ文の商品ページが他のショップにも並びます。

検索結果に同じような説明が並べば、買い物客が自社のページを選ぶ理由がなくなります。

採寸した数字、実際に使ったスタッフの感想、サイズ選びの目安、よくある質問への答えなど、自社で確かめた情報を足しましょう。

商品画像には、何が写っているかを短く書いた代替テキストを付け、Googleが画像の内容を理解する手がかりにします。

商品ページには、メーカーの文に自社で確かめた情報を足して載せます。

施策③｜絞り込みと並べ替えのURLを整理する

ファセット ナビゲーションとは、色・サイズ・価格などの条件で、一覧の商品を絞り込んだり並べ替えたりできる仕組みです。

条件の組み合わせごとにURLが生まれるため、放っておくと、クロールが役に立たないURLに費やされます。

ファセット ナビゲーション URL をインデックスに登録させる必要がない場合は、これらの URL のクロールを防ぐようにしてください。

引用元：Google「ファセット ナビゲーション URL のクロール管理」

Googleは、robots.txtで絞り込みのURLのクロールを禁止し、絞り込みのない一覧ページと商品ページだけをクロールさせる方法を挙げています。

一方で「黒 長財布」のように検索される組み合わせは、パラメータ付きのURLではなく、固定のサブカテゴリとして作ると受け皿になります。

似た一覧ページが増えると、同じ語で自社のページどうしが競うこともあるため、キーワードカニバリゼーションにも気を配りましょう。

絞り込みのURLは、検索される組み合わせだけをページにし、残りはクロールさせない方針を決めます。

施策④｜商品データを構造化データとMerchant Centerで渡す

商品ページには、Productの構造化データで、商品名・価格・在庫状況などを機械が読める形で書き添えます。

Googleは、構造化データは検索結果に出るための必須条件ではないとしつつ、ページの理解やリッチリザルトの表示に役立つと説明しています。

Googleのショッピング タブに商品を出すには、Google Merchant Centerに商品データを登録する必要があります（Google検索セントラル「商品データを Google と共有する」）。

パンくずリストにはBreadcrumbListの構造化データを付け、ページの階層を伝えます。

価格や在庫は、ページ・構造化データ・Merchant Centerで同じ値になるように保ちます。

施策⑤｜売り切れ・終売のページの扱いを決める

商品の入れ替えが多いECサイトでは、売り切れや終売のページの扱いで、検索からの入口が増えも減りもします。

弊社では、再入荷の予定がある商品はページを残し、在庫の表示と構造化データを「在庫切れ」に更新する形をおすすめしています。

終売で後継の商品があれば、後継の商品ページへ301リダイレクトします。

後継がなければ、終売であることと近い商品へのリンクを載せて残すか、404などで終了を知らせます。

売り切れと終売の扱いは、商品担当と決めた手順で毎回同じように処理しましょう。

施策⑥｜売れ筋の商品へ内部リンクを集める

Googleは、ほかのページから多くリンクされているページほど、サイトの中で重要だと判断しやすいと説明しています。

たとえばベストセラー商品がある場合は、ホームページや他のコンテンツ（サイトのブログ記事やニュースレターなど）からもリンクすることを検討してください。

引用元：Google検索セントラル「e コマースサイトの構造を Google が把握できるようにする」

TOPページの「売れ筋」や「おすすめ」の枠、読み物の記事の中、関連商品の欄など、商品へリンクを張れる場所は意外と多くあります。

ただし、季節ごとに枠の中身を入れ替えるなら、定番のカテゴリへのリンクはメニューなどの固定の場所に残しておきましょう。

売りたい商品とカテゴリには、TOPや読み物からもリンクを張っておきます。

ECサイトが守るべき表示のルール

SEOのためにカテゴリページや商品ページへ書き足す文章も、買い物客から見れば商品の広告の一部です。

検索広告の文で使えない言い回しは、SEOのページでも使えないと考えておきましょう。

ルール①｜特定商取引法の通信販売の表示

ネットショップの販売は、特定商取引に関する法律（特定商取引法）の「通信販売」にあたります。

通信販売は、隔地者間の取引であり、販売条件等についての情報は、まず広告を通じて提供されます。そのため、広告の記載が不十分であったり、不明確であったりすると、後日トラブルを生ずることになります。

引用元：消費者庁「特定商取引法ガイド」通信販売

広告に表示する事項として、販売価格と送料、支払いの時期と方法、引渡しの時期、返品の特約、事業者の名称・住所・電話番号などが定められています。

多くのショップは、これらを「特定商取引法に基づく表記」のページにまとめ、フッターからリンクしています。

返品の条件は、商品ページや注文の最終確認の画面からも見られるようにしておきましょう。

価格・送料・返品の条件は、商品ページから迷わずたどれる場所に置きます。

ルール②｜景品表示法の不当表示

不当景品類及び不当表示防止法（景品表示法）は、商品の品質や価格を、実際よりよく見せる表示を禁じています。

商品・サービスの品質や価格について、実際よりも著しく優良又は有利であると見せかける表示が行われると、消費者の適正な商品選択を妨げられることになります。このため、景品表示法では、消費者に誤認される不当な表示を禁止しています。

引用元：消費者庁「表示規制の概要」

SEOで気をつけたいのは、検索されそうな言葉を足すうちに、根拠のない品質や効果の言い回しが入り込むことです。

セールで「通常価格」と並べる比較の価格も、実際にその価格で売っていた根拠がなければ、有利誤認のおそれがあります。

説明文やtitleに入れる形容は、社内に根拠の資料がある言葉だけにしましょう。

ルール③｜レビューと化粧品・食品の表示

景品表示法では、事業者の表示であることが一般消費者に分かりにくい表示も、不当表示として指定されています。

商品を無償で渡してレビューを書いてもらう、見返りを約束して口コミを集めるといった場合は、広告であることが分かるようにしておく必要があります。

化粧品や健康食品を扱うショップは、医薬品医療機器等法や健康増進法の表示の決まりも確かめましょう。

レビューの集め方と効果をうたう言葉は、公開前に担当者を決めて確かめます。

ECサイトのSEOでやってはいけないこと

ページ数が多いECサイトは、仕組みで一気にページを増やせる分、Googleのスパムに関するポリシーに触れるページも生まれやすくなります。

公開の前に、図の3つの問いで確かめておくと安心です。

NG①｜中身の薄い商品ページを大量に作る

生成AIやテンプレートで説明文を自動で作り、商品ページを一気に増やす方法は、手軽な反面、気をつけたい点があります。

大量生成されたコンテンツの不正使用とは、ユーザーをサポートすることではなく、検索ランキングの操作を主な目的として大量のページを生成することを指します。

引用元：Google検索セントラル「Google ウェブ検索のスパムに関するポリシー」

ポリシーが問題にしているのは作り方ではなく、利用者にとって価値のないページを大量に作ることです。

自動で作った説明文も、公開前に人が読み、自社の情報を足してから出しましょう。

NG②｜地名や色だけを替えたページを並べる

「〇〇市 長財布」のように地名だけを替えたページや、色違いごとに中身が同じページを並べるのも避けたいやり方です。

Googleは、特定の似た検索語句で上位に出ることを目的に作るページを誘導ページとして、スパムの一つに挙げています。

色やサイズの違いだけなら、一つの商品ページの中で選べるようにすると、似たページが増えずに済みます。

地名や色を替えるだけのページは作らず、違いのある情報だけをページに分けます。

NG③｜隠しテキストやキーワードの詰め込み

カテゴリページの下に背景と同じ色の文字でキーワードを並べたり、地名や商品名を不自然に繰り返したりするのもポリシー違反です。

Googleは、順位を操作する目的でキーワードを詰め込むことを「キーワードの乱用」、人に見えにくくすることを「隠しテキスト」としています。

検索されたい言葉は、選び方の説明や商品の比較の中で、読む人に必要な分だけ使えば十分です。

キーワードは、買い物客が読む文の中に自然な回数で入れましょう。

検索広告のデータで進める最初の3か月

弊社は検索広告の運用を本業にしているため、ECサイトのSEOも広告のデータから始めることをおすすめしています。

広告の検索語句には、実際に売れた言葉と、売れなかった言葉が残っているからです。

手順①｜広告とSEOの役割を分ける

検索広告は出稿したその日から表示でき、セールや新商品、季節の商品のように期間が限られる集客に向いています。

SEOは成果が出るまで時間がかかる一方、定番のカテゴリで上位に出られれば、広告費をかけずに集客が続きます。

二つを組み合わせる考え方は、リスティング広告とSEOを併用するメリットでも解説しています。

旬の商品は広告、定番のカテゴリはSEOと、役割を先に決めましょう。

手順②｜1か月目は今の検索を確かめる

まずGoogle広告の検索語句レポートを書き出し、コンバージョンにつながった語と、クリックだけで終わった語に分けます。

次にGoogle Search Consoleの検索パフォーマンスで、自然検索ではどの語句でどのページが表示されているかを確かめます。

二つを並べると、広告では売れているのに、自然検索では受け皿のカテゴリがない語が見えてきます。

1か月目は、広告で売れた語とカテゴリの一覧を突き合わせるところまでで十分です。

手順③｜2か月目はカテゴリページを直す

売上の大きいカテゴリから順に、title、見出し、選び方の説明、条件ごとのサブカテゴリへのリンクを直します。

受け皿のない語が多い場合は、固定のサブカテゴリを新しく作ります。絞り込みのURLを整理するのもこの時期です。

新しく作ったカテゴリへ広告から誘導し、売れる組み合わせかを先に確かめるのも有効です。

カテゴリの構成から一緒に考えたい場合は、カルテットコミュニケーションズのSEOコンサルティングで、広告のデータを使った進め方をご提案します。

2か月目は、売上の大きいカテゴリから一つずつ直します。

手順④｜3か月目は読み物を足して効果を見る

「選び方」「お手入れ」など悩みの検索に答える読み物を足し、記事から関係するカテゴリへリンクします。

Search Consoleでは、直したカテゴリの表示回数とクリック数を、直す前の期間と比べて確かめます。

自然検索で上位に出るようになった語は、広告の入札を下げるか、予算を別の語に回すかを検討します。

3か月目からは、広告とSEOの数字を同じ表で見て、配分を見直していきましょう。

ECサイトのSEO対策でよくある質問

質問①｜カートシステムの機能だけでSEOはできる？

多くのカートシステムでは、titleや説明文、商品の説明、画像の代替テキストなどを管理画面から編集できます。

一方で、URLの形やパンくずリスト、絞り込みの仕組みをどこまで変えられるかはサービスごとに違うため、使っているカートの公式ヘルプで確かめてください。

まずはカートの管理画面で変えられる項目を洗い出し、変えられない部分は運用で補います。

質問②｜商品数が少なくてもカテゴリページは必要？

商品が少ないショップでも、「用途」や「贈る相手」など、買い物客が探す切り口でまとめたページは検索の受け皿になります。

ただし、商品が1つか2つしか並ばない一覧を増やすと中身の薄いページになるため、ある程度の商品がそろう切り口だけにしましょう。

商品数が少ないうちは、カテゴリの数を絞り、1ページの中身を厚くします。

質問③｜商品ページとカテゴリページで同じ語を狙ってもいい？

「メンズ 長財布」のような広い語はカテゴリページ、「商品名 黒」のような具体的な語は商品ページ、と狙う語を分けるのが基本です。

同じ語を両方のtitleに入れると、どちらを検索結果に出すかがぶれやすくなるため、それぞれのページの役割を決めてから書きます。

広い語はカテゴリ、具体的な語は商品ページと、ページごとに役割を分けます。

質問④｜読み物の記事は何から書けばいい？

問い合わせやレビューでよく聞かれる質問、返品の理由になりやすい「サイズが合わない」「思っていた色と違う」といった悩みから書くのがおすすめです。

記事の中から関係するカテゴリや商品へリンクすれば、読んだ人がそのまま商品を選べます。

読み物は、接客や返品の記録にある悩みから書き、カテゴリへつなげます。

質問⑤｜SEOの効果はいつごろ出る？

ページを直してから検索結果に反映され、順位が落ち着くまでには、数か月単位の時間を見込むのが一般的です。

その間の売上は検索広告やショッピング広告で支え、SEOで上位に出るようになった語から広告の配分を見直していきます。

SEOは数か月単位で見て、急ぐ売上は広告で補いましょう。

まとめ｜ECサイトのSEOはカテゴリページから育てる

ECサイトのSEOは、商品ページを増やすことより、カテゴリページを中心に階層とリンクを整えることから始まります。

広告のデータがあるショップは、売れている言葉から受け皿を作れるので、遠回りをせずに進められます。

自社のショップでどのカテゴリから手を付けるべきか迷う場合は、カルテットコミュニケーションズのSEOコンサルティングにお気軽にご相談ください。