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【Facebook広告】差別とみなされるターゲティング:一部業界の広告出稿は要注意!


みなさんこんにちは、運用者の黒川です。

今回はFacebook広告にて、「住まい、雇用、信用機会」に関する広告出稿をされる場合に注意すべきポイントをご紹介します。
上記業界の広告にて、広告が不承認になるケースがあり、その理由と対策を記載していきます。

※2018年6月13日現在の情報です。今後のアップデートで仕様が変更される可能性がございます。

広告が不承認になるケース

いきなり具体例ですが、上のキャプチャをご覧ください。
不動産関連の商材で、広告が一部不承認になり、アラートが表示されました。
内容として、「住まい、雇用、信用機会」に関する広告は、差別に関するFacebookポリシーなどに準拠していることを保証するか、異議申し立てを行うか、というアクションを選択する必要があるとのことです。

差別って具体的にはなに?

そもそも、広告配信で差別するような行為ってなんでしょうか...?
Facebookポリシー(差別的な行為)では、以下のように定められています。

広告で、人種、民族、肌の色、国籍、宗教、性別、性的指向、性同一性、家族構成、障害、医学的状態、遺伝子状態などに基づく差別をしたり、そのような差別を助長してはいけません。

このFacebookポリシーによると、例えば特定の人種や国籍のターゲットに設定したり、除外設定したりすることがポリシーに反していると判断されるようですね。

それでは、今回不承認になった広告を再審査に通すためには、何をすればよいのでしょうか?

コンプライアンスの設定

差別に関するFacebookポリシーなどに準拠していることを保証することで、再審査へと進めることができるそうです。
保証するためには、以下キャプチャの「コンプライアンスの設定」を選択します。

このボタンを押すと、以下の画面が表示されます。

同意する旨を表すチェックボックスにチェックを入れ、「送信する」ボタンを押せば「認定」されます。

ここで「認定」という言葉を使ったのは、不承認の広告が「承認」になるわけではないからです。
再度広告を入稿し、再審査にかけなければいけません。

結果的に、今回の広告は承認され、無事に配信を再開することができました。

補足:異議申し立て

「異議申し立て」は、審査上のミスなどの理由で広告が不承認になってしまうケースで使用すると、不承認の広告が承認に変更されたことが過去にありました。

※不承認になった際に表示されるアラートにて「異議申し立て」というボタンを押すと、以下の画面が表示されます。

理由を記入し、送信すると、不承認の広告に関する異議申し立てを行うことができます。

今回のケースだと、「住まい、雇用、信用機会」以外に関する広告で不承認になった場合などに使用することで、承認に変更されるかもしれません。
また、「住まい、雇用、信用機会」に関する広告は、「コンプライアンスの設定」で保証しなければならないという仕様のようですので、異議申し立てを行うことは適していないようです。

差別と判断されるケースは何があるだろう?

私の個人的見解ですが、ターゲティング次第で差別と判断されてしまうケースを考えてみました。

  • 商材:賃貸マンション
    除外ターゲティング:子供がいる層
    →子供がいることによる騒音で入居者から苦情が来るなどを危惧し、子供がいる家族層を呼び込みたくないという広告主側の意図
    →家族構成に基づいた差別に値するのでないか...
  • 商材:自衛隊員の求人募集
    配信ターゲティング:男性
    除外ターゲティング:女性
    →広告予算の都合上、応募しやすい男性に注力したいという意図
    →性別に基づいた差別に値するのではないか...

などなど...
あくまでも個人的見解ですので、Facebookポリシーに本当に反しているかどうかはわかりませんが、差別だと判断されるかもしれないケースは意外と数多くありそうです。

ただ、Facebook広告は成果に応じて最適化が働きますので、呼び込みたくない層を除外できないとしても、最適化が進んでいけば自然とアプローチしたいターゲットに配信量が寄っていくと思います。
そのため、長い目で見ると成果は良くなっていく可能性もありますので、ターゲティングが思うようにできなくても悲観的になる必要はないと私は考えています。

まとめ

広告主のニーズと、受け取る側であるユーザーのニーズが、必ずしも合致するわけではありませんので、広告の配信においても時として差別的だと思われてしまう恐れがあることがわかりました。

特に、個人情報を扱う広告媒体の立場としては、双方向への配慮が必要になりますので、
今回ご紹介した仕様は、不当に広告を配信される(もしくは配信されない)というユーザーの機会を守ることにつながるでしょう。

運用者としては、広告主・ユーザー・媒体の意図を汲み取って、みんなが幸せになれるような広告配信を目指していきたいですね。

以上、黒川でした。

 

ブログ記事の中で広告運用の事例をご紹介することがありますが、実際の事例を一部加工した内容となっておりますのでご留意ください。

また、2018年7月24日よりGoogle AdWordsはGoogle広告に名称変更されました。それ以前の記事に関してはGoogle AdWordsと表記されておりますのでご了承ください。




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