Web広告の運用で費用対効果を測る際、多くの方が「ROI」（投資対効果）や「ROAS」（広告費用対効果）といった指標に注目されていることでしょう。
しかし、より効果的な広告運用を実現するためには、「限界CPA（顧客獲得単価の上限値）」という考え方を理解しておくことが不可欠です。
この記事では、広告から確実に利益を生み出すために、ROI、ROAS、そして限界CPAといった指標がどのように関連し合い、日々の運用にどう活かせるのかを実践的な視点から解説します。
ぜひ、参考にしてみてください。
ROI・ROASの基本
限界CPAとの関連性を深く理解するために、まずは「ROI」と「ROAS」の基本的な考え方から見ていきましょう。
「ROI」は「投資した金額に対して、どれだけ利益が出たか」を示す指標であり、利益効率を測る上で重要です。
計算式は以下の通りです。
- ROI（％）＝（売上−広告費）÷広告費×100
たとえば、広告費に10万円を投じ、30万円の売上があり、そこから20万円の利益が得られた場合、ROIは200%となります。
一方、「ROAS」は「広告費に対して、どれだけ売上があったか」を示す指標で、売上効率を把握するのに役立ちます。
計算式は以下の通りです。
- ROAS（％）＝広告からの売上÷広告費×100
たとえば、広告費10万円で30万円の売上があった場合、ROASは300%となります。
このように、ROIは「利益効率」、ROASは「売上効率」という異なる側面から広告の効果を評価するものです。
限界CPAについて
「限界CPA」は、ROIやROASとは異なり、「これ以上のコストをかけて顧客を獲得すると赤字になる」という、顧客獲得単価の上限値を示します。
基本的な計算式は以下の通りです。
- 限界CPA＝顧客生涯価値（LTV）×利益率−その他コスト
具体的な例として、顧客生涯価値（LTV）が40,000円、商品の利益率が30%、広告以外のコスト（配送費や決済手数料など）が2,000円である場合を考えてみましょう。
この場合の限界CPAは、40,000円×0.3−2,000円=10,000円となります。
これは、新規顧客を1人獲得するために10,000円以上を費やすと、その顧客からの生涯にわたる利益を考えても、最終的に赤字になってしまうということを意味します。
限界CPAを活用した広告運用例
限界CPAを実際の広告運用に活用することで、広告の収益性を容易に判断し、適切な対応を取ることができます。
以下に、限界CPAに基づいた広告評価の例を紹介します。
- 好調な広告：CPA<限界CPAの80％
限界CPAが10,000円の場合、CPAが8,000円を下回っていれば、広告は良好な収益性を確保していると判断できます。
- 要注意の広告：CPA=限界CPAの80〜100％
限界CPAが10,000円の場合、CPAが8,000円から10,000円の範囲であれば、より効果を高めるためにターゲティングの見直しやクリエイティブの改善といった細やかな調整が推奨されます。
- 改善が必要な広告：CPA>限界CPA
限界CPAを超えるCPAとなっている場合は、広告が赤字になっている可能性が高いため、早急な改善策を講じるか、広告の停止を検討する必要があります。
限界CPAからROAS目標を設定する方法
広告運用ではROASを目標に設定することが多いですが、限界CPAを活用すれば、より適切なROAS目標値を定めることができます。
限界CPAからROAS目標を設定する基本的な計算式は以下の通りです。
- ROAS（％）＝LTV÷限界CPA×100
先の例で考えると、LTVが40,000円、限界CPAが10,000円の場合、ROASは400％となります。
これは、ROASが400%の場合が損益分岐点となることを示しています。
実際の運用においては、広告費の変動リスクやその他の要因を考慮し、安全なマージンを設けることが重要です。
したがって、上記の例ではROASを450%以上に設定することを目標とすれば、より安定した広告効果が見込めるでしょう。
まとめ
ROIやROASは広告の効果測定において不可欠な指標ですが、「どれくらいのコストまでなら利益を確保できるのか」という明確な基準がなければ、その効果を最大限に活かすことはできません。
そこで限界CPAを算出して、広告運用の判断基準とすることで、無益な広告費を削減し、収益性の高い広告への集中投資を可能にします。
ぜひ、今後の広告運用にこの考え方を取り入れて、効果を実感してみてください。
