Web広告運用において成果が伸び悩む状況は誰しも経験する課題です。
CPA（顧客獲得単価）やCV（コンバージョン）が頭打ちになったとき、どのように問題を特定し、どう対処すれば良いのでしょうか。
本記事では、Web広告の成果改善に向けた具体的なチェックポイントと対策を解説します。
成果が頭打ちになる根本原因を理解する
Web広告の成果停滞には、主に3つの要因が考えられます。
1つ目が「広告アカウント設定の問題」です。
キーワードと広告文の関連性が低い場合やキャンペーン構造が複雑すぎる場合などが該当します。
2つ目に「予算配分の最適化不足」があります。
効果的なキャンペーンに十分な予算が割り当てられていないケースや1日の予算上限により機会損失が発生しているケースなどです。
3つ目が「外部環境の変化」です。
競合他社の参入増加による入札単価の高騰や顧客ニーズの変化により、ランディングページの効果低下などが挙げられます。
これらの原因を踏まえ、具体的なチェックポイントに基づいて改善策を講じていくと良いでしょう。
チェックポイント1：キーワードの重複を排除する
同一キーワードが複数のキャンペーンや広告グループに存在すると、データが分散され、アルゴリズムの学習効率が低下します。
その結果、広告配信の最適化が進まず、成果改善を停滞させる要因となります。
キーワードの重複を確認する方法は、下記の通りです。
- Google広告の管理画面で「キーワード」＞「検索キーワード」を選択する
- キーワード列で並び替えする
重複しているキーワードを見つけたら、最もデータ蓄積が進んでいる（CV数が多い）キーワードのみを残し、他は停止します。
これにより、学習データが一箇所に集約され、機械学習による最適化が促進されます。
チェックポイント2：予算制限による機会損失を解消する
「予算によるインプレッションシェア損失率」が高い場合、潜在的な広告表示機会を取りこぼしている可能性があります。
「予算によるインプレッションシェア損失率」とは、予算不足によって広告が表示されなかった割合を示します。
キャンペーン画面で表示項目から「検索広告のインプレッションシェア損失率（予算）」を選択し、キャンペーンごとの損失率を確認しましょう。
損失率が高いキャンペーンに対しては、次の2つのアプローチが考えられます。
- 入札単価や目標CPAを下げて予算消化ペースを抑え、より多くの機会を獲得する
- 広告効果が高く予算に余裕がある場合は、1日の予算上限を引き上げる
ただし、入札単価の調整は掲載順位に影響するため、バランスを考慮した微調整が必要です。
チェックポイント3：効率の良い施策へ予算を集中させる
複数のキャンペーンや広告媒体を運用している場合、それぞれのCPA効率には差が生じます。
より効率の良い施策に予算を集中させれば、全体のパフォーマンスを向上させることが可能です。
まず、同一期間かつ同一のコンバージョンポイントにおいて、キャンペーンや広告媒体ごとのCPAを比較分析します。
この場合、季節性などの条件を揃えた比較が重要です。
CPAが低く効率の良いキャンペーンや媒体には予算を集中させますが、特にBtoB領域では、CPAの低さだけでなく、最終的な受注につながる質の高いリードを獲得できているかどうかも考慮する必要があります。
ROI（投資対効果）ベースの予算配分を心がけましょう。
まとめ
Web広告のCPAやCVを改善するには、今回紹介した3つのチェックポイントを定期的に確認し、必要な調整を行うことが重要です。
さらに、ランディングページの最適化やリマーケティングの活用、広告文のABテストなど、多角的な改善施策を組み合わせることで、Web広告の効果をさらに高めることができます。
重要なのは、データに基づいた判断と継続的な改善サイクルを回していくことです。
ぜひ、今後の広告運用にお役立てください。
