リスティング広告運用のノウハウ～除外編～ - リスティング広告運用代行

リスティング広告運用のノウハウは数多くありますが、今回は「除外編」と題して、除外にまつわるアレコレをご紹介します。リスティング広告はプラン面がかなり重要ではあるものの、配信設定したら終了、ではなくその後のメンテナンスも必要です。

なぜ除外が必要なのか

なぜ除外するの？

除外とは、区別することを目的とします。

ある枠の中に入れないこと。区別してのぞくこと。　出典：Weblio辞書

広告配信上での除外の目的は、「ターゲットではない人を広告流入させないこと」です。仮に広告費が潤沢であったり、認知率を伸ばしたい場合であっても、できるだけ効果的な広告配信をしたいと考えると思います。つまり「お金を払って狙っていない人をサイトに呼び込む」状態を避け、適切なターゲットに広告を届けたいと望むなら、やらない手はありません。

除外は重要？

結論、重要です。広告はターゲットとして狙いたいユーザーに届けることがまず前提条件だからです。そもそも狙いたいターゲットとズレたユーザーに配信をしても、態度変容には繋がりづらいもの。また早い段階で除外を行うと、それ以降その検索語句に対して広告が表示されなくなるため、その分効果も大きくなります。

キーワードやターゲットを設定しているのに必要？

検索連動型広告では設定キーワードと実際にユーザーが検索する検索語句は異なります。そのため、不要な検索語句を除外することで、配信の質を高めることができます。

同様に、ディスプレイ広告でターゲティング設定をしても、実際の広告配信先はさまざま。

設定して終わり、ではなく、その後のメンテナンスも必要です。

具体的に何をするの？

キャンペーンタイプにより除外の実施対象は異なります。具体的には以下のとおりです。

検索連動型広告・ショッピング広告：検索語句（検索クエリ）

ディスプレイ広告：プレースメント

他に共通事項で年齢・性別・地域・時間帯などでの調整もありますが、ターゲティングに近い話となるので、今回は上記に絞っています。

検索連動型広告・ショッピング広告

検索連動型広告・ショッピング広告の場合、検索語句（検索クエリ）を除外します。

商材と関連性が低かったり、商品購入を検討していない（「◯◯　解約」「◯◯　株価」等）と判断できる場合は、積極的に除外しましょう。またショッピング広告では商品フィードの情報をもとに検索結果に表示されるため、意図しない検索語句への配信も増えやすい傾向があります。

ディスプレイ広告

ディスプレイ広告の場合、プレースメントを除外します。

プレースメントというと特定のWebページを想像しやすいですが、実際にはアプリや動画に対しても広告配信されているケースが多く存在します。必ずしもCVが獲得できない訳ではありませんが、注視が必要です。特定プレースメントへの配信量が多いもののCV獲得単価の許容値を大きく超えている場合は除外するか否かの判断が必要です。

除外を実施する上での注意点

これまで除外の重要性を書いてきましたが、除外を行う上で注意したい点があります。

ユーザーを決めつけない

一言で狙いたいユーザーといっても、実際にどのような考えを持っているかは人それぞれ。何か商品を買うにしても、興味を持ち始めた人もいれば、比較検討中でどれにするか悩んでいる人、もう買う商品を決めた人など。ターゲティング設定にも繋がる話ではありますが、ユーザーを決めつけた除外をすることで、かえって機会損失を招くことも考えられます。

まずは明確なところから

まずは明らかに省きたい検索語句やプレースメントの除外をおすすめします。というのも、やりすぎると広告の配信量が減少し、リーチできるユーザー数が減少してしまい、広告を届けたかったユーザーに意図せず広告が届かなくなり、結果お問い合わせ数が減少してしまう恐れがあります。

段階を踏む

グレーゾーンの検索語句やプレースメントについては、はじめは除外せず、ある程度ボリュームが蓄積された段階で判断することをおすすめします。リスティングではCVに至った検索語句やプレースメントが何か確認することができますが、それ以前のユーザーの動き（いわゆるアトリビューション）はわからないことも多いためです。