先日、日経クロストレンドで「3社に1社がマーケ内製化に着手で外部発注減」という記事を目にしました。
実際、普段インサイドセールスとしてWeb広告のご相談を受けるなかでも変化を感じています。
これまでは「ノウハウがないから代理店にお任せする」というケースが多かったのですが、最近では「AIを活用して自社で運用できるか」と比較検討されるお客様が増えてきました。
本記事では、Web広告の出稿や運用体制を検討されている担当者の方へ向けて、最新のAI広告事情とそれでも「専門の広告代理店へ頼む価値」を解説していきます。
AIを使ったWeb広告運用。どこまで進んでいる？
主要な広告媒体やツールの進化により、単なる作業の一部代行にとどまらず、「素材の制作」から「配信調整」、さらには「データの分析・改善」にいたるまで、人手を介さない一貫した自動化が実現しています。
かつて運用の現場で手作業で行っていた業務が、完全自動化された代表的な3つの事例は以下のとおりです。
- ①生成AIツールによる画像・バナー素材の作成効率化
ChatGPTやGeminiをはじめとする生成AI（画像生成AI）の進化により、プロンプト（指示文）を入力するだけで広告用の画像素材を即座に生成できます。背景の置換や人物・商品の補正まで手軽に行えるため、専門のデザイナーや専用ソフトを介さずに広告クリエイティブを量産できるようになりました。 - ②Google 広告「P-Max」による全配信面への一貫自動化
Google 広告の「P-Max（パフォーマンス最大化キャンペーン）」では、目標とする獲得単価などを設定するだけで、AIがユーザーの検索意図や購買行動を全自動で解析します。検索やYouTube、Gmailなど全ての配信面において、入札から配信割合の調整まで人間が介在することなく完結します。 - ③Meta 広告「Advantage+」による配信と改善提案の全自動化
この機能により、配信データの分析からターゲティング、予算配分の調整までをAIが自動でおこないます。従来は手動で行っていた「どの配信面や素材に予算を集中させるべきか」という診断から改善の反映までが自動化されています。
Web広告市場で広がっている「内製化」という選択肢
ツールとAIの進化によって整った内製化の環境
一貫した自動化ツールの進化や生成AIの普及により、専門的なノウハウがなくても「AIに聞きながら運用手順や改善策を調べる」ことが可能になりました。
そのため、最初から自社で運用を始める企業や、代理店委託から自社運用（内製化）へ切り替える企業が選択肢を広げています。
運用の自動化が進むなかで「自社でもWeb広告を回せる環境」が整いつつあり、社内でWeb広告の運用に取り組む事例が見られるようになりました。
内製化によって期待できるメリット
企業が内製化を進める大きな理由の一つは、代理店へ支払う運用手数料の削減です。
さらに、自社のサービスや商品を深く理解している担当者がそのまま広告運用に携わることで、社内の施策や変更点に対して素早く広告へ反映できるスピード感も、内製化によって得られる利点となります。
予算規模を抑えてスモールスタートしたい場合や、社内にリソースを確保できる環境であれば、内製化は有効な選択肢の一つになります。
内製化で運用している企業が感じる3つの「壁」
いっぽうで、完全内製化を進めた企業であっても、一定の段階で成果が伸び悩むケースも存在します。
1. 広告クリエイティブの同質化と反応率低下
生成AIを活用すれば、スムーズに画像や広告文を作成できます。
しかし、AIは既存の膨大なデータを学習して最適解を出力する仕組みであるため、競合他社も同じツールを使えば、自ずと似たような見た目や切り口の広告が生成されます。
結果として、市場に同じような表現があふれてユーザーに見慣れられてしまい、反応率が落ちて成果が悪化する原因になります。
2. 媒体アップデートや検証にかかるコストの壁
自社アカウント1社分のデータしか見られない環境では、Google 広告や Meta 広告などのアルゴリズムや最新機能がアップデートされた際に、追いつくのが難しくなります。
最新機能をいち早く取り入れて試すとしても、自社だけで検証するには多大な時間とお金（テスト費用）がかかり、数値が落ちた原因を特定するだけでも一苦労してしまいます。
3. 担当者の離職・異動によるノウハウのブラックボックス化
社内で運用を支えていた専任担当者が退職したり異動したりした場合、社内のノウハウが一気に失われるリスクがあります。
自動化ツールを導入していても、AIへ渡す情報（自社の強みやターゲット像）の整理や全体指揮を行っていた担当者が不在になることで、運用の継続が困難になる事例は少なくありません。
いま広告代理店に委託する「本当の価値」とは？
AIによる自動化が進み、内製化という選択肢を選びやすくなったことで「代理店に頼んでも、どうせAIまかせの運用をしているだけでは？」という疑問を持つ方もいるかもしれません。
たしかに、AIの登場によって従来の運用方法や必要な工数のあり方は大きく変化しました。そのため、単に作業を代行してもらうためだけに任せる意味合いは薄れつつあり、プロの広告代理店に求められる役割は大きく変化しています。
AIを使いこなす戦略立案と差別化
広告代理店は単純な作業代行をしているわけではありません。
AIによる自動化を前提としたうえで、「AIには出せない自社独自の強みや顧客の生の声を、いかに言語化してAIに読み込ませるか」という高次元の戦略を構築・実行する点に価値があります。
認定代理店ならではの「一次情報の速さ」と「実績データの検証」
Google 広告や Meta 広告などの認定パートナーとなっている代理店は、媒体元から最新の仕様変更やベータ版機能（未公開のアップデート情報）を早期に入手できます。
また、複数業界や複数アカウントの運用データを横断して運用・分析しているため、1社単体のデータでは見えてこない市場全体の偏りやアルゴリズムの変化をすばやく察知できます。
豊富な比較データをもとに、AIの学習方向を正しく修正・コントロールできる点が、外部の専門家へ頼む大きな価値です。
【比較表】自社で運用すべきか・代理店に頼むべきか
自社内で内製化を進めるべきか、それとも専門の広告代理店に委託すべきかは、企業様ごとの予算感や社内体制によって向き不向きが分かれます。
選択の目安となる客観的な判断軸を以下の表にまとめました。
| 比較項目 | 自社運用（内製化）が適するケース | 代理店委託が適するケース |
|---|---|---|
| 事業目標と予算 | まずは少額予算で始めたい／自社内にノウハウを溜めたい | 成果や事業拡大を狙い、プロのノウハウを活用したい |
| 社内体制 | Web広告に専念できる担当者が社内にいる | 専任担当者がおらず兼任状態／退職による属人化リスクを避けたい |
| ノウハウと検証 | 自社の商品知識や顧客データを直接活かして運用したい | 業界全体の成功データや、最新の媒体アップデート情報を活用したい |
まとめ
AIは本当に便利で、私自身も日々の業務で手放せない存在です。
ただ、AIを使うこと自体が目的になってしまっていると感じるケースもあります。
AIの調整に追われ、逆に効率が悪くなってしまっては本末転倒です。
Web広告運用において大切なのは「最新のAI機能を使うこと」ではなく、「成果を出すこと」です。
そのためには、どこでAIを活用し、どこに人の手をかけるかという見極めが大事になってきます。
自社の体制や目指す成果を見つめ直し、「自社で運用を進めるのか」それとも「代理店をパートナーとして活用するのか」を本来の目的から逆算して自社に合った体制を選んでいきましょう。
