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キーワード除外も目的に合わせて判断しよう


新入社員が入ってきて約半月、皆さんの職場にも研修を終えたピッカピカの1年生が配属されたのではないでしょうか。
弊社でも優秀な1年生が先輩の手厚い手厚い研修を通して、リスティングの知識をメキメキつけております。
そんな彼らを見て、私も初心にもどり、基本的なことですが大事なこととして「キーワード除外」についてお伝えしたいと思います。

リスティング運用者の皆様であれば当然やっているであろう「キーワード除外」
弊社の運用者ブログの中でも度々トピックとして紹介されておりますが、キーワード除外をするにしても、時と場合によって除外するのかどうかの判断って変わってきますよね
今回は除外のテクニック的なことではなく、目的に合わせてキーワード除外をしましょう!という側面でのご紹介です。

ちなみにテクニック的な事での過去記事は下記のようなものがございます。
【Google Adwords】その除外設定のグルーピングは大丈夫?
運用がしやすくなる除外設定の小技《リスティング広告》
【除外設定でアカウント大掃除】リスティング、AdWordsの除外設定まとめ
【リスティング広告】除外キーワードの登録ってどうしてますか?
除外キーワードリストの使い方いろいろ

キーワード除外の目的

キーワード除外の目的は、不要と思われる検索ワードで発生する広告表示、およびクリックをなくすことです。
これによりクリック率が向上し、結果、広告の品質が良くなったり、表示機会の損失が減ったりとパフォーマンスの改善が期待できます。

要するに、いかに無駄なクリックを減らせるかということですが、無駄な検索ワードってどう判断するんでしょう?
そりゃ関係ない検索ワードでしょ。と言われるかもしれませんが、意外と判断が難しかったりします。

不要なクリックの判断

例えば下記のようなサービスを例に考えてみましょう。

サービス概要:結婚祝い用のギフトとして食器を取り扱うECサイト

例えば下記のような検索ワードでのクリック発生していたとします。
<検索クエリ>
「結婚祝い ギフト」
「お祝い ペアグラス」
「結婚祝い 神戸」
「ペアグラス おしゃれ」
「結婚式 ドレス」

では、不要なクリックと考えられるのはどれでしょう。
「結婚式 ドレス」は明らかに無関係な検索と思われますね。
それ以外は購入してくれそうなユーザーも含まれそうなので、無駄とは言えないため残しておいた方がいいのでしょうか。

クエリから検索の意図を推測

もう少し各クエリを見てみましょう。

「結婚祝い ギフト」
→これは狙ったターゲットぽいですね。ただ食器を指すワードは入ってないので、何でもいいのか、もしかすると食器は検討していないかもしれません。

「お祝い ペアグラス」
→こちらはプレゼント用に食器を探している可能性が高いですね。結婚祝いとは言及されていませんが、贈答用ではありそうなので気に入れば購入してくれそうですね。

「結婚祝い 神戸」
→これもそれっぽいですね。ただもしかすると神戸にある店舗を探していてネット購入は考えていないかもしれません。

「ペアグラス おしゃれ」
→プレゼント用に検討しているかもしれませんが、誰へのプレゼントかは不明なので、彼女かもしれないし、親かもしれないし、そもそもプレゼント目的ではないかもしれませんね。

やはりこれらは購入される可能性がゼロではないため、除外しないほうがいいのでしょうか。
ここで大事なのは「目的は何なのか」ということではないかと思います。

確かに広告費用が潤沢にあるのであれば、残しておいてもいいのかもしれません。
もしくは極力認知を増やしたいのであれば、商品を知ってもらうきっかけになるかもしれないので、除外するのがいいとも言えません。
ただそうはいっても有限な広告費用、そもそも少額で限られていればなおさら、そうでなくても成果に繋がらなければ、無駄の多い配信と言われてしまうので、より成果にこだわるのであれば上記のワードの中でも除外したほうがいい場合もありそうですね。

これについては、過去に「【事例紹介】もったいない病はもったいない」でも紹介しておりますが、もしかしたら成果に繋がるかも。。。となかなか無駄と排除できない病気の一種です。

たとえば、現状では予算に対して検索ボリュームが多い状態であれば、必然的に予算による広告表示機会の損失が発生しているはずです。
そうであればもっと除外設定をして、より購入につながりやすいユーザーの検索に予算を充てるべきです。
上記の例で除外するのであれば、例えば「お祝い」関連のワードがないものは除外してしまうというのも一手かもしれません。

除外をして向上した事例

上記に似た実際の事例でパフォーマンス向上した事例をご紹介します。

<サービス概要>
入園・入学祝い用のギフトとして文具・カバン・小物などを扱うECサイト
販売状況:ギフト用として買われることが多いが、自分の子供用に購入される方も一定層いる

キーワード構成はギフト購入をメインとした構成にしていましたが、クエリを見るとギフトと限定されない検索もちらほら。
ただ、ギフト目的でない購入者もいるということで、特に除外をしなかったのですが、そちらの検索ボリュームも多く広告予算は圧迫されるばかり。。。
サイトの作りはデザインも含め「ギフト用」であることが印象強いので、お祝い需要での検索のみになるようキーワード除外をしました。
具体的には、「お祝い」「ギフト」「入学」「卒園」などお祝いギフトと断定されていないものは徹底的に除外していきました。

除外前後での結果がこちら。
こちらはギフトキャンペーンについて除外をした結果となります。

除外後、予算によるインプレッション損失を大きく抑制でき、クリック率も向上し、ギフト目的での検索に予算を最大限当たられたことで、CVも増やすことができております。

不要の判断は誰がするのか

もう一つここで、除外判断の重要な要素して、誰が判断するのかということです。
上述のように運用面を鑑みて判断するのはもちろん運用担当者だと思います。
ただ、弊社のように運用代行しているのであれば、広告主様の意向、委託いただいた広告代理店様の意向があるため、立場が変われば除外するorしないの判断が変わってくることがあります。

先程のKWの除外の例であれば、広告主様はギフト目的でなくても買ってくれる可能性はゼロでないので広告表示したい。といった要望があるかもしれません。
またはクリック単価が低いことを強調して広告主様に報告したいので、CPCが低いのであればギフト目的でなくても除外せず残しておいてほしい、などなど。

ここで大事なのは、除外の判断の前にリスティングで何をしたいのかの目的を今一度はっきりさせておく必要があると思います。
広告主様、パートナー様が何をしたいのか、すべてを満足できなければ、何がMUSTでWANTなのかを切り分けて判断することを心がけていきたいですね。

このあたりは何を目指してリスティングをするのか(=戦略)をお互いにしっかりと共有して認識を一致させることで防げそうですね。

まとめ

最初に書きましたが、キーワードの不要の判断は時と場合によって異なってきます。
何が求められて、誰にとってその判断が最適なのかをよく考えて実施する必要がありそうですね。
自分だけで判断できないものは、何が優先されるべき事項で、そのためにはこの除外がなぜ必要なのかをちゃんとコミュニケーション取らないと、せっかくいいと思った施策も喜んでもらえないのは残念な結果となってしまいます。

先日、ひとりで出かけた帰り道に良かれと思い、スイーツの人気店に長時間並んでお土産を買って帰ったところ、喜んで貰えると思いきや「帰りが遅いのよ!」と怒られるはめに。。。
こちらが良かれと思った行動も、相手から何が最も求められているのかをしっかり理解していないとこのような結果になることも。。。

皆さん、気をつけましょう!!!




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