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アナリティクスに現れた『アトリビューション モデル比較ツール』を使ってみよう《Google Analytics》


日々進化を遂げるアナリティクス。最近コンバージョンレポートに新しいツールが加わったのをご存知ですか?その名も『モデル比較ツール』
今回はこのツールについてご紹介したいと思います。

アトリビューションモデル比較ツールとは

これまでアナリティクスでは、基本的にコンバージョンというと、『ユーザーがコンバージョンした直近のアクセス』を評価していました。
しかし、この方法だと、複数回アクセスしてコンバージョンに至ったユーザーの場合、各チャネルがどれだけ貢献したかをきちんと判断しづらいという弱点があります。(そのため、現在ではアシストコンバージョンなどを見ることができるようになりました)

そこで、今回登場したのが、このモデル比較ツールです。
モデル比較ツールは簡単に言うと、『コンバージョンに対する各チャネルの貢献度』を調べよう、というもの。
実は有料版アナリティクスでは、以前から公開されていたツールです。

具体的に何ができるのか

ではこのモデル比較ツール、どうやって使えば良いのでしょうか。次のようなユーザーのコンバージョンとして見てみてください。

まず始めにリスティング広告経由でサイトへ訪問。
その後、オーガニック検索でサイトを訪問。
最終的にはブックマークから訪問してコンバージョンに至る。

チャネルの貢献度を様々なパターンで比較できる

上記のようなユーザーの場合、普通にコンバージョンレポートから参照元を確認すると、最後に訪問した『ノーリファラー』となります。

しかし、サイトを知ったきっかけを作った、という観点から見ると、リスティング広告の貢献度って大きいですよね。でも、オーガニック検索でもう一度サイト閲覧の機会がなければ、ブックマークしてくれなかったかも…

このように、注目する観点によって、各チャネルの貢献度は変化します。
その貢献度の変化を簡単に比較できるのが、モデル比較ツールなのです。

1コンバージョンへの貢献度を100%として割り振る

モデル比較ツールでは、1コンバージョンへの貢献度を100%として、各コンバージョン経路に割り振ることができます。

例えば、なかなかオーガニック検索で露出ができないサイトの場合、まずはサイトへユーザーを呼び込む必要があります。そういった場合、最終的にコンバージョンを獲得したチャネルより、サイトを知ってもらうきっかけを作った起点となるチャネルの方が、貢献度は高いと判断できますよね。

こんな時、起点に100%の貢献度を割り振ると、これまで把握しづらかったファーストコンタクトに繋がったチャネルを確認することができるのです。

用意されているモデルは7種類

パーセンテージの割り振りはカスタム可能ですが、「いきなり言われても適切に割り振りできない」という方は、デフォルトで用意されている7種類のモデルで試してみましょう。

モデル比較ツール

  • 終点 … 最後に利用したチャネルに 100%
  • 最後の間接クリック… 終点の一つ前のチャネルに100%
  • AdWords 広告のラストクリック … 最後にクリックした AdWords 広告に 100%
  • 起点 … 顧客が最初に利用したチャネルに 100%
  • 線形 … 各チャネルに予算枠を均等に割り振り
  • 減衰 … キャンペーンなど、CV達成時に近い接点に対し、多く割り振り
  • 接点ベース … 起点と終点に各 40% 、途中の接点に 20%

上記のようなモデルが用意されており、すぐに確認できます。

まとめ

アナリティクスの公式ヘルプには、貢献度ではなく『予算』と表記されていますが、全てのチャネルに予算を割り振っているケースは少ないと感じたので、今回の記事では敢えて貢献度と表記しました。

これまでコンバージョンに到達した直近のアクセスしか判断しづらかったアナリティクスですが、これらのツールを利用して、より正確に各チャネルの貢献度を確認し、費用対効果を判断してみてはいかがでしょうか。



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