前置き
日々の運用、お疲れ様です。
今回は、リスティング広告を運用する者にとって、必ず通らないといけない疑問、「結局、どのマッチタイプを使えばいいのか？」という疑問に対して、お伝えしたいと思います。
なお、「マッチタイプとは、なんぞや？」または、「それぞれのマッチタイプは、どんな風に広告配信されるのか？」という疑問に関しては、以下の記事を、ご参考になさってください。
先に、結論からお伝えすると、
- アカウント状況、構成内容や、ご予算、業界の検索市場などに合わせて、柔軟に、適切に使い分けること
- そもそも、その「使い分けることができるように、常に思考すること」が、非常に重要
ということになります。
この結論で終わってしまっては元も子もないので、では、なぜ「思考することそのものが大切」なのか、考察したいと思います。
考察してみた。
以下の画像は、とあるアカウント（Yahoo・Google）の、掲載開始からの全期間での、マッチタイプ別のデータとなります。
データをご覧いただければ、一目瞭然ですが、こちらのアカウントは、非常にクリック単価（CPC）が高い業界に属し、クリック後、コンバージョン（CV）がない日が数日続いただけでも、全体の獲得単価（CPA）に対して、大きな影響を与える為、運用に際し、繊細さを要求されるアカウントです。
それでは、各マッチタイプ別のデータを見ていきましょう。
こちらも一目瞭然ですが、絞り込み部分一致のCPAが非常に高く、完全一致と部分一致のCPAが同等くらいに推移しています（ちなみに、全マッチタイプを通して、全て同じkwを登録しています）。
この点、運用者サイドの通説的なものとして、「完全一致＜絞り込み部分一致（フレーズ一致）＜部分一致」の順に、CPAが上昇傾向にあるとされています。
しかし、今回のアカウントに限って言えば、その通説的なものが、通用していないということがわかります。
（なお、私の他のアカウントでは、通説通りに推移しているアカウントの方が多いです。）
部分一致のCPAが高いとされる大きな要因として、「部分一致の拡張」が挙げられます。
「部分一致の拡張」に関しては、過去に、私の記事で考察し、その際の一定の結論として、やはり「部分一致の拡張が、CPAを押し上げる」と結論付けています。
当然、今回のアカウントでも、「部分一致の拡張」が起こっていることを、検索クエリをベースに確認・分析していますが、逆に、その「部分一致の拡張」があることによって、完全一致と同等くらいのCPAで、部分一致も運用できることがわかります。
今回のアカウントで、部分一致のCPAが、比較的良い結果になっている理由を挙げるならば、以下であると考えています。
- 業界的に、非常にCPCが高い為、完全一致のように、特定キーワードに対して、広告費を投下すると、CPCが高い分、クリック数が多く取れない為、CVしなければ、その分、CPAを押し上げている。
- CPCが高い為、CVする為に必要なクリック数が取れない完全一致よりも、CPCを下げて（つまり、入札金額を抑制して）、部分一致を、程よく拡張させることにより、適切なロングテールkwからのCVが積み重なり、CPAを押し下げている。
以上から、今回のアカウントでは、既に、完全一致・絞り込み部分一致の入札金額を抑制し、部分一致を主体とする運用に切り替えています（場合によっては、停止）。
まとめ
いかがでしたでしょうか？
冒頭申し上げたように、マッチタイプの使い方を通して、「思考することそのものが大切」と結論付けていますが、この視点は、言うなれば、「通説的なもの・想定していたものに対しては、疑問を持つ」ということになると思います。
具体的には、自分が運用しているアカウントで、当初想定していたことと異なる推移を見せた場合、自分が想定していた1つ1つの事に対して、疑問を持つことから始めた方がいいということです。
これまでの経験上、当初想定していたことの大部分は外れます。
その度に、自分自身に対して、軌道修正を図る意味でも、「疑問を持つ」という視点は、大事なんだなと思います。
