仕事をしていく中でクライアントから「どんな運用をして目標を達成するんですか？」と聞かれる事が多々あると思います。
その時皆さんはどう答えているでしょうか？
「CVを増やします」とか「CVの付きの良いところに寄せます」では答えになっていないと私は思っています。
ある意味では「CVの付きの良いところに寄せます」でも良いんですが何故そこでCVが多く付いているのかまで考えていなければ更なる成果を求められた時には困る事でしょう。
それに「CVの付きの良いところに寄せる」だけならオプティマイザーに任せたほうが余程楽です。
この様な答えになってしまう理由は運用というものが何をする事なのかを理解しきれていないからではないかと私は考えています。
運用とは何かという質問に対しては「成果を出すこと」「目標を達成すること」「クライアントが満足すること」など様々な答えが返ってくると思いますが、それでは漠然としすぎています。
運用をして結果が伴ったために成果が出て目標を達成しクライアントが満足するのです。
というわけで、今回はそもそも運用とはなんだろうか？という話をしたいと思います。
運用ってなんだ？
リスティングを含めて今主流となっているWEB広告の多くは運用型広告と呼ばれています。
では、運用ってなんでしょう？
- 入札価格の調整
- 広告文の変更
- 予算の配分
- 配信スケジュールの調整
- デバイスごとの入札比率の変更
- キーワードの追加
- 除外キーワード登録
- 成果を元に再構築
などなど、アカウントに変化を加える要素は多種多様です。
しかし、この数値を弄ることが運用と呼べるのでしょうか？
私は違うと思います。
そもそもWEB広告に限らず広告を打つのは「売上を伸ばす」「商材、企業の認知を上げる」「ブランドのイメージを定着させる」など目的があって行われます。
その目的を達成するためにの手段として広告を利用するわけです。
とはいえ広告を配信するだけで目的が達成されるでしょうか？
場合によってはそれでも目的を達成する事は往々にしてあり得ますが、それはただの結果論です。
もともとのブランド力や商品力で達成されただけという事もあり得ます。
では上で並べた変更出来る数値を弄ることがすなわち運用と言えるのでしょうか？
ただただ入札単価を上げ下げしたり、キーワードを闇雲に追加したりするのはとても運用とは言えません。
目的を達成するための道筋が見えていなければ運用できないのです。
運用に必要な要素
では運用とは目的（成果）を達成する事なのかと言うと少し違うように思います。
もちろん、最終的なゴールは目的を達成することですが、それだけでは運用できません。
例えば「ECサイト上での売上を今の1.5倍にする」という目的があったとします。
この場合の運用はどのようになるでしょうか？
- クリックを増やす
予算を増やす、キーワードを追加する、CPCを下げるなど - CVRを上げる
広告文を見直す、LPを見直す、キャンペーンをするなど - 今よりも多くの人に広告を見てもらう
配信メニューを増やす、広告費を増やすなど
考えられる行動は無限にありますが、「結局どれをやるのが一番良いの？」というのが分かりません。
当たり前ですが予算は有限です、「広告費を無限に掛けて良いから売上を1.5倍に！」なんて言う奇特なクライアントはまず居ません。
制限された状況ではその行動を取捨選択する必要があります。
この取捨選択こそが運用の要になるのではないでしょうか？
運用に必要な要素
運用に必要なのは以下の3点だと考えています。
- 目標
- 運用方針
- 施策
目標
まず、目標は具体的な達成地点です。
ここで言う目的と目標は似て非なるものだと思ってください。
目的達成のための目標とでも言えばいいのか、「広告でこれだけの成果を獲得した時に目的が達成されます」という広告での成果部分を明確にしたものが、ここでいう目標です。
冒頭の「ECサイト上での売上を今の1.5倍にする」という目的のクライアントの例で言えば、売上を1.5倍にする事が目的なのでCV数も1.5倍です。
100万円の売上があるであれば、150万円の売上にする事です。
すごく単純に考えると、毎月100CVであれば150CVが目標になります。
しかし、目標を達成したからと言って目的が達成されるとは限りません。
WEB広告から流入させたユーザーでサイト全体のユーザー層の比率が変わり、顧客単価が下がれば150CVで売上は130万円という可能性もあります。
つまり目標を達成した場合に目的が達成される見込みは高いが、目的と目標は常にイコールではないと言えます。
150CV獲得した時点で「150CVを達成したが売上は1.5倍になったか」をクライアントに確認しなければならない訳です。
運用方針
目標が定まったからと言ってもこれでは運用できません。
150件のCVを獲得するために何をすれば良いのか分からないため、何をしてCVを150件獲得するのかを明確にしましょう。
目標に対して何をする、という方針がなければ「150件獲得するために頑張ります」と言うのと変わりありません。
前回の記事でも触れていますが、運用型広告に於いては運用方針がかなり重要なファクターではないでしょうか？
そして運用方針とはおおまかに以下の3つで構成されています。（異論は認める）
- ターゲットユーザー
- フロー（広告接触から成果までの経路）
- KPI（方針が上手く運んでいるかを判断するための指標）
これらが明確になっていなければとても運用が出来るとは思えません。
ターゲットユーザー
まずはターゲットユーザーです。
どんな人が買ってくれるのかを把握しなければ全く興味のないユーザーに広告を配信してしまいます。
その商材を必要としているのはどんな人なのかを決めることは重要です。
つまり、商品やサービスの理解がなければ設定できません。
フロー（広告接触から成果までの経路）
ユーザーの行動を予想して広告でどう接触、誘導して購入に導くかを明確にします。
ターゲットに設定したユーザーが広告に接触する可能性の高い所に予算を配分するなどの調整の基準を決める事が重要です。
サイト分析などでいうサイト内の行動フローではなく、ターゲットユーザーの普段の行動や心理を予測して決める必要があります。
ユーザーへの理解がなければ設定できません。
KPI（方針が上手く運んでいるかを判断するための指標）
正しく運用ができているかを確認するための指標です。
「21時以降のインプレッションシェアを最大にすることでCVに繋げる」という方針なのであれば、「21時以降のインプレッションシェア」をKPIに設定して、損失がない状態にしていきます。
もし損失が出ているのであればスケジュールの設定などで損失が出ないように調整しなければなりません。
どの指標がどうなれば良いのか、またどの様なアカウント構成ならKPIが見やすいのかなどを考える必要があります。
アカウントへの理解がなければ設定できません。
施策
運用方針を元に具体的にどういう事をするのか、が施策です。
施策を実行するにあたっての拠り所となるのが方針だと思っています。
特定のクエリでの流入数を最大化させるという方針があれば、確認すべき点は該当のクエリという事は明確です。
すると行うべき施策は自ずと絞られてきます。
方針を設定して施策に落としこむ時に振り返れば、指名キーワードに予算を多く配分したりキーワードを追加したりというチグハグな施策を行わずに済みます。
また、施策に於いて考えないといけないのは「インパクト」と「プライオリティ」です。
インパクト
インパクトとは施策をする事によってアカウントに与える影響です。
「余地」と言い換えても良いかもしれません。
CVを10件増やせる施策と1件増やせる施策があるとしてどちらを実行するかと言えば当然ですがCVを10件増やせる施策です。
改善の余地がある施策から真っ先に取り掛かる事が必要になります。
プライオリティ
要するに優先順位です。
上述のインパクトを考慮した上で、最も効果的と思われるものから優先順位を付けます。
そして、重要なのが実行する施策としない施策を分ける事です。
なんでもかんでも施策を行ってしまうと成功した理由、失敗した理由が全く分からなくなります。
仮に失敗したとしても理由が分かれば別の方法を試す事が出来ますし、同じ轍を踏まずに済みます。
優先順位を付け、やる事とやらない事を分ける事で次に繋がる施策となるのです。
PDCA
そしてよく言われる事ですが、PDCAを回す事も運用の中では重要です。
当たり前ですが、やりっ放しの施策は意味がありません。
「どうなったのか？」「今後どうするのか？」という点を踏まえてPDCAを回すためにはやった事が成功だったのか失敗だったのかが分からなければ出来ません。
また、PDCAに関してはレベルがあると思っています。
施策レベルでのPDCA、運用方針レベルでのPDCA、目標値レベルでのPDCAといった感じで、状況に応じて回すPDCAのレベルを考慮する必要もあるのではないでしょうか？
まとめ
運用とは弄くれる数値を弄くる事ではなく、目的達成のための目標に対してどう動けば正解かを設定し、その通りになっているかを確認、調整する事です。
まとめると運用の要素はこうなります。
- 目標
設定した成果が出れば目的達成に近づく指標 - 運用方針
目標を実現するための道筋と一歩手前の確認項目の設定 - 施策
運用方針に則って実際に行う調整
運用型広告の恩恵は数値が見える事です。
アカウント上の数値に頼る事は悪い事ではありませんが、どうなっていれば成功or失敗なのかを把握できていなければ意味がありません。
多くの運用者（敢えてリスティング広告に限定しません）は施策に目が行きがちになっているのではないかと思っています。
目標はクライアント側から指定されることも少なくありませんし、施策に関してはあの手この手と無限にあります。
しかしながら運用方針に関してはどうでしょうか？
目標から施策に飛んでしまっていて何をすれば改善されるのか分からない、クライアントから「何とかしてくれ」と突かれて、キーワードの追加、入札単価の調整、広告分の変更を毎日のように行っているのに成果が出ない。
もし身に覚えがあるようでしたら運用方針を見直してみるといいかもしれません。
クライアントに「どんな運用をして目標を達成するんですか？」と聞かれた際に「CVを増やします」とか「CVの付きの良いところに寄せます」と答えるような運用者に私はなりたくありません。
